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全球看熱訊:種草十年,小紅書仍是電商局外人
2023-03-23 11:07:55 來源:鋅財經 編輯:news2020

“小紅書,到底是在哪里看直播帶貨?”

張然是小紅書三年用戶,平時把小紅書當成“種草”的搜索引擎,每次想買護膚品、買衣服、找餐館,都先到小紅書上探探路,再到其他平臺下單。


(資料圖片僅供參考)

至于買東西,張然沒怎么在小紅書上考慮過。小紅書改版前,主頁面的底部還有個單獨的購物板塊,她之前也不怎么點進去,今年年初開始,該板塊已經被“視頻”取代。最近董潔小紅書直播帶貨全網火了一波,出于好奇,張然想圍觀一下小紅書現在的帶貨直播間,卻發現怎么也找不到入口。

研究了半天才發現,小紅書的直播入口,在底部首頁板塊的上方,“發現”頁面的二級選項“直播”里,設計得似乎生怕別人找到一樣。

小紅書截圖

這倒是符合小紅書一直以來對電商業務的操作——徒有虛名。小紅書布局電商近十年,早于抖快等平臺,但后來者已經和淘寶一起,在電商領域闖出一片天,而小紅書從跨境電商開始摸索,踩過一個又一個坑后,電商業務至今沒什么大起色。在商業化上,小紅書始終是廣告業務占大頭的“瘸腿選手”。

前不久,小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”,宣布推出“時尚星火計劃”,將為時尚商家和主播提供百億流量扶持,以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。似乎暗示了小紅書在直播電商領域,將有更多動作。

電商之于小紅書,似乎始終是觸達不到的“白月光”。如今小紅書把目光投向直播帶貨,前途也尚不明朗。

對直播電商暗自較勁

小紅書在電商業務上,可謂是起了大早,趕了晚集。從2014年底開始,小紅書就意識到了商業變現模式單一的問題,內部曾提出all in電商,并自建倉儲、物流,從海淘切入。但折騰這些年,還處在“只種草,不拔草”的尷尬位置。

但小紅書沒有放棄電商業務,直播電商成了它現在重點押注的領域。據媒體報道,小紅書正在調整組織架構,將提升直播業務為獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等業務。在此之前,小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

而董潔在小紅書上直播帶貨的意外破圈,也在一定程度上加速了小紅書直播電商的布局。

小紅書當下的處境跟過去的抖音有點像。彼時淘寶有李佳琦薇婭,快手有辛巴,抖音直播空有滿手流量,卻缺少跟自己平臺調性相符的“帶貨一哥一姐”。于是抖音找到羅永浩,并開出了“過億引流的資源傾斜”直播條件,羅永浩也順勢而為,理所當然地成為了“抖音一哥”。

然后壓力來到了小紅書這邊。截至2022年,小紅書月活已經達到2.6億,但電商閉環對小紅書來說一直是個尷尬的問題,在直播帶貨上,也沒能跑出自己的“一哥一姐”。

事實上,董潔并非是小紅書打造平臺“帶貨一哥一姐”的第一次嘗試。早在2020年,小紅書就邀請楊天真、付鵬先后完成直播帶貨首秀,分別創造出單場直播GMV736萬和2000萬的不錯成績,但他們最終都沒有留在小紅書繼續直播,反而轉戰流量更大、電商生態更成熟的抖音、淘寶平臺。

小紅書是個去中心化的平臺,聚集了大量的中腰部達人,大部分達人只將其作為分享內容、種草產品的平臺。而直播帶貨具有強銷售屬性,與小紅書的調性不符,其直播帶貨的天花板也一直被質疑。

直到董潔兩次試水直播帶貨的成功,才讓小紅書找到了平臺做直播電商的差異化競爭點——結合小紅書種草社區氛圍,用高客單價、“慢”直播去販賣生活質感。

董潔不同于那些“飆演技”、“煽情”、“倒貼”的主播,其溫柔的帶貨風格,在一眾吆喝“123上鏈接”的直播間中,顯得格外清新脫俗。而且董潔直播間里的產品售價并不便宜,幾乎都在299元以上,一些知名品牌服飾比如Ms MIN開衫,更是高達每件5200元。

董潔帶貨的部分商品

從結果來看,消費者似乎很吃“人間小白花”和“小而美”平臺這種高端搭配。小紅書公布的數據顯示,董潔1月13日和2月24日兩場直播GMV分別達到了5000萬+和3000萬+,人均觀看時長約6分鐘,一度沖上小紅書帶貨榜榜首。兩場直播漲粉超過50萬,目前賬號累計粉絲超165萬,已經算是小紅書的頭部賬號。

然而,一個董潔、兩場直播、上千萬的GMV放到整個直播電商界,也只算還不錯的水平。小紅書的直播電商業務仍在起步探索階段。

布局九年皆成困局

按理說,作為一個以種草聞名的社區,小紅書做電商應該是一件順理成章的事情,畢竟,建立“從種草到拔草”的閉環看上去相當合理。但小紅書在做電商上就像個無可救藥的“差生”,不管如何勤能補拙,都未能取得理想的結果。

最開始做跨境電商的時候,小紅書一度成為“全球最大的社區電商平臺”,然而隨之而來的是政策緊縮,大批跨境電商平臺進入沉默期。而且在天貓國際、京東全球購等資源雄厚的大平臺狙擊下,小紅書規模小,有限的SKU沒有任何競爭優勢。

更大的問題在于對B端的整合。小紅書作為一個輕量級內容社區,在做電商的過程中被迫承擔沉重的資金壓力,但和頭部行業仍有較大差距。由于供應鏈體系不完善,小紅書深陷假貨風波,又因為物流體系不健全,導致發貨、配送慢,售后體驗差,遭到許多消費者不滿。

小紅書還進行過線下體驗店、加淘寶外鏈等諸多電商業務的探索,但就像門玄學一樣,小紅書的電商夢始終掛在天邊,沒法落地。

近兩年,小紅書再次嘗試打破種草與拔草的割裂狀態,采取切斷淘寶外鏈、推行號店一體、上線商品筆記等一系列操作。小紅書號稱可以“0門檻開店”,為品牌提供“直連消費者”機會的平臺,并推出“回家開店計劃”,給入駐小紅書的品牌多種權益。

但問題是,由于小紅書種草社區屬性太過于深入人心,用戶大多也是為內容而來,所以從用戶視角出發,短期內很難轉換思維,把小紅書當成電商平臺。換言之,用戶習慣與小紅書平臺業務拓展方向“脫節”了。

而對供應端的商家而言,他們更看重的是平臺流量以及用戶規模,但這些方面小紅書都沒有突出優勢。0門檻開店容易,但后續的開店運營、成本投入都是筆不小的開支。在訂單轉化并不明朗的情況下,與其直接在小紅書上賣貨,倒不如只在平臺上發布內容引流,這樣也更容易實現利益最大化。

如此一來,愿意入駐小紅書的商家大多是新興品牌、中小賣家,而大品牌始終處于缺位狀態,即便它們的官方賬號開設了店鋪,也不會把小紅書當成訂單轉化的主要渠道。畢竟,小紅書的優勢是算法對新人友好,且競爭少,大品牌沒必要花費太多精力在里面。

小紅書截圖

以中小賣家、小團隊店鋪為主要電商形態的結果就是,不少商家缺乏專業能力,提供的產品和服務都不達標,甚至有不少商家屬于無貨源電商,利用信息差割消費者韭菜。

鋅財經發現,某個小紅書上的小眾品牌,所販賣的裝飾戒指、裝飾項鏈等產品,均價在60元左右。而同款商品在淘寶上的售價是15元,而且是“買三免一”。也就是說,在不同平臺買三件同樣的產品,前后能差150元。

類似的事件并不在少數,不少網友反映,在小紅書商家購物,卻收到了拼多多的物流信息或好評返現紅包。再去拼多多上找到同款商品比價后,才發現被騙了,讓小紅書商家平白無故賺了一筆“中介費”。

進入混戰時代

如今,淘寶、京東等電商平臺占據市場,抖快等短視頻平臺從直播電商切入,快速跟進。小紅書想要從中分一杯羹,更不容易了。

小紅書仍在尋找破局方式,如何利用種草優勢滲入電商領域,高頻打低頻,成為亟需解決的問題。盡管電商行業在這些年早就趨于成熟,直播帶貨也走向常態化,但小紅書與抖快淘等平臺生態不同,后者并不能成為其參考、復制對象,小紅書只能自己摸索前行。光是找到與平臺調性相符的“帶貨一姐”董潔,小紅書就花了好幾年時間。

小紅書的電商業務還沒起飛,作為它立身之本的“種草”業務,已經被其他大廠盯上了。

比如淘寶和京東,紛紛上線自己的種草板塊,淘寶上線“逛逛”,京東則將原來的“發現”頻道改成了“逛”,還放在App底部欄目的正中央。點進去一看,不管是“逛逛”還是“逛”,都像是小紅書的“青春版”。

淘寶逛逛/京東逛

除去傳統電商平臺,互聯網新貴們也對小紅書的圖文種草功能心儀已久。2021年底,抖音上線圖文功能,同時投入流量,推行圖文扶持計劃。前段時間,微信公眾號上線了圖文消息功能,創作者最多可以發布9張圖片,搭配最多1000字。“組圖+小作文”的展現形式,也被網友戲稱為“小綠書”。

2023年,小紅書迎來上線十周年。這個以“種草”見長平臺,能否在董潔之后,實現電商業務的突破,完成自身商業閉環,還需要時間來證明。

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