直播帶貨下半場，更拼貨和供應(yīng)鏈。

曾作為綠葉的助播們，如今漸漸成了大主播直播間的主角。

不論是李佳琦之前的助播付鵬，還是薇婭的助播琦兒，早年前都曾飽受網(wǎng)友詬病。“看到薇婭助播琪兒在直播間帶貨，頓時(shí)產(chǎn)生退出直播間的沖動(dòng)，也不想買了，她還愛搶鏡頭、聲音大，有種喧賓奪主的感覺。”這是2年前，一位網(wǎng)友在小紅書發(fā)布的一篇筆記，獲得300多個(gè)贊。

僅隔兩年，觀眾對助播們的態(tài)度發(fā)生360度轉(zhuǎn)變。自2021年12月薇婭偷漏稅事件后，上述小紅書筆記的評論區(qū)，開始出現(xiàn)呼喚琦兒復(fù)播或單飛復(fù)播的言論。

曾被觀眾“嫌棄”的助播們，如今已經(jīng)成了頭部主播的得力干將，從臺后走向臺前，甚至承擔(dān)了部分主播“東山再起”的重任。

連線Insight曾在《原班人馬，模式相同，“蜜蜂驚喜社”是薇婭的殼？》一文中報(bào)道，薇婭助播們團(tuán)通過“蜜蜂驚喜社”這一淘寶直播賬號“出道”。雖多次強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)”的新身份，但實(shí)質(zhì)除了主播不再是薇婭本人外，其他方面都延續(xù)了薇婭直播間的合作風(fēng)格和流程。截至3月15日，蜜蜂驚喜社直播間粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到260.1萬。

蜜蜂驚喜社直播間，圖源淘寶APP

助播走向“前臺”，可以算是主播行業(yè)的一道分水嶺。如果說薇婭是無奈向助播團(tuán)讓道，李佳琦、羅永浩則屬于“主動(dòng)開路派”。

從2021下半年，羅永浩便開始培養(yǎng)新主播，弱化自身存在感。不僅對外宣傳方面，強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”的品牌IP，而且進(jìn)行直播時(shí)，羅永浩會安排不同新主播與其搭檔，讓前者在直播間“混個(gè)臉熟”。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾表示，“交個(gè)朋友離了老羅，照樣轉(zhuǎn)。”

此外，如今依然火爆的“帶貨一哥”的李佳琦，也從去年年底開始有意扶持自家助播們的IP。

在眾多渠道平臺，助播團(tuán)成為李佳琦直播間重要的內(nèi)容參與者。連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，2021年7月12日，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在微博開設(shè)官方賬號；10月23日，在小紅書開設(shè)官方賬號。

一位長期關(guān)注李佳琦直播間的用戶忍不住向連線Insight感慨：“李佳琦仿佛抓住了流量密碼，我們太喜歡看李佳琦的男模特助播們了，每個(gè)人風(fēng)格迥異且顏值頗高，好多粉絲還會磕這些助播們的CP。”

同時(shí)，今年以來，李佳琦也開始有意在電商大促活動(dòng)中，降低個(gè)人出場時(shí)間，增加助播們的直播鏡頭。

如今，這些與頭部主播共事的助播們，不再備受各家粉絲的排斥，反而相較于其他直播間的腰部主播，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，讓后者繼續(xù)為頭部主播的影響力“買單”，甚至可以進(jìn)一步拓寬粉絲群體。

在直播電商進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，超頭部主播正在朝著“去頭部化”前進(jìn)，個(gè)人名人效應(yīng)被逐漸淡化。這一變化背后，與消費(fèi)者從迷戀主播個(gè)人，到現(xiàn)在意識到“低價(jià)買好貨”依靠的是供應(yīng)鏈、貨品質(zhì)量的思想轉(zhuǎn)變有關(guān)。

依靠大主播個(gè)人撐起整個(gè)直播間的時(shí)代已經(jīng)過去了。如果直播電商上半場是商業(yè)模式的跑通和大主播個(gè)人IP的打造，那么，下半場比拼的是通過供應(yīng)鏈、服務(wù)方面的優(yōu)勢，留下消費(fèi)者。

當(dāng)下來看，掌握優(yōu)質(zhì)資源的頂級主播，或許仍是利益的最大獲得者，而專攻細(xì)分領(lǐng)域的垂類主播或店鋪?zhàn)圆ブ鞑ィ矊⒂袡C(jī)會競逐出位。

01 大主播讓路，助播團(tuán)出道

大主播們的助播們，“熬”出頭了。

2021年12月，薇婭因偷稅漏稅，不僅被罰13.41億元，而且抖音、微博等各大社交賬號及淘寶店鋪都被封，一時(shí)間，“超級大主播時(shí)代即將結(jié)束”等類似觀點(diǎn)四起。

據(jù)一位與薇婭團(tuán)隊(duì)合作的紡織品牌商向連線Insight透露，薇婭停播后的兩個(gè)月，他們并未中斷合作，薇婭方面的團(tuán)隊(duì)也在積極尋求解決方案。

兩個(gè)月后，2022年2月12日，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶賬號正式開播。該直播間共6位主播，有5位曾是薇婭直播間的“原班助播”，并構(gòu)成了“三男三女”主播團(tuán)隊(duì)配置。

“蜜蜂驚喜社”六位主播，圖源“蜜蜂驚喜社”直播間

得益于薇婭的超粘性粉絲，以及其在直播中積累的口碑，蜜蜂驚喜社直播間一經(jīng)推出，就幫助薇婭召回了一部分流量。

“粉絲效應(yīng)”在初期有不錯(cuò)的效果。蜜蜂驚喜社的首秀，直播觀看人數(shù)便達(dá)到112萬，當(dāng)晚漲粉26萬。3月12日，蜜蜂驚喜社的觀看人次一度達(dá)到1078萬。截至3月15日，僅一個(gè)月時(shí)間，“蜜蜂驚喜社”的粉絲已經(jīng)超過262萬，稱得上是平臺的頭號種子選手。

雖蜜蜂驚喜社主播并不承認(rèn)與薇婭方面的關(guān)系，但不少長期關(guān)注薇婭的粉絲發(fā)現(xiàn)，蜜蜂驚喜社的直播間背景也采用了薇婭直播間的城市夜景背景板和選品邏輯，依舊有美妝、生活用品、零食和服裝等多品類產(chǎn)品。甚至早期上架的部分服飾，也疑似來自薇婭的自有品牌VIYA NIYA。

創(chuàng)新之處在于，在主播組合方面，不同于以往直播間“主播+助播”的慣例配置，蜜蜂驚喜社的六位主播輪番兩兩出境，沒有主次之分，給了更多新主播機(jī)會。

一位直播從業(yè)者向連線Insight分析：“蜜蜂驚喜社直播間以主播團(tuán)隊(duì)的形象出現(xiàn)，意在主打直播間品牌，而非打造某一位主播的個(gè)人IP。直播間品牌化可以解除直播間與主播的強(qiáng)綁定關(guān)系，降低直播間過分依賴個(gè)人主播的影響，主播不再具有唯一性。”

不過直播間品牌化，并非是蜜蜂驚喜社首創(chuàng)，羅永浩早在去年下半年，便成功讓自家“助播團(tuán)”成為帶貨主力軍。

羅永浩宣布進(jìn)軍直播電商行業(yè)之初，外界均猜測“交個(gè)朋友”或成為以羅永浩為核心的工作室，實(shí)際不然。

羅永浩迫于還債壓力下，無奈進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，注定“交個(gè)朋友”無法依賴主播個(gè)人IP常青。羅永浩曾公開吐露心聲“公司可能會做得很大，但即便如此，也不會像做錘子科技那樣，因?yàn)橹辈ゲ皇俏业睦硐牒蜔釔鄣姆较颉！?/p>

因此也不難理解黃賀為何“一直致力于把交個(gè)朋友科技做成一個(gè)真正的企業(yè)，而不是只依靠一個(gè)大網(wǎng)紅生存的明星工作室。”

“交個(gè)朋友”直播間從開播之初，便時(shí)時(shí)刻刻強(qiáng)調(diào)交個(gè)朋友這一IP，并不是羅永浩的個(gè)人IP。比如老羅每次開播時(shí)都會說“歡迎大家來到交個(gè)朋友直播間，交個(gè)朋友直播間所有東西都是保真保正，假一賠十。”

因此，在“交個(gè)朋友”的抖音賬號上，出現(xiàn)了除羅永浩之外，越來越多年輕主播的身影，形成一支主播矩陣。

“交個(gè)朋友”主播，圖源交個(gè)朋友官方微博

2021年9月，交個(gè)朋友宣布進(jìn)行7×24小時(shí)直播制，除了安排羅永浩每周的固定直播時(shí)間外，旗下其余矩陣主播在剩余時(shí)間，輪番出現(xiàn)在直播間。羅永浩本人在直播間的出鏡次數(shù)慢慢減少，可以說是“功成身退”。

在交個(gè)朋友直播間“去羅永浩化”和直播間品牌化策略下，如今羅永浩不出鏡，直播間也能夠照常運(yùn)轉(zhuǎn)。

黃賀在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦一場交流會上曾分享，去年9月他和羅永浩出差，推進(jìn)自有品牌工作事宜，結(jié)果因疫情兩人被強(qiáng)制隔離21天。“但神奇的是，這20多天，我們的GMV和利潤一點(diǎn)都沒有少。這就是驗(yàn)證了一點(diǎn)，公司沒有我倆也行。”

黃賀也進(jìn)行了解釋，“我們直播風(fēng)格都是統(tǒng)一的，直播間出現(xiàn)任何事故都是有保障的，這個(gè)模式已經(jīng)跑了出來。”如今，羅永浩若出現(xiàn)在直播間，反而屬于難得一見。

與羅永浩類似，辛巴團(tuán)隊(duì)的“去辛巴化”策略也在進(jìn)行。

曾被稱為“快手一哥”辛巴建立辛巴家族，經(jīng)歷了爭議人設(shè)以及“假燕窩”事件之后，逐漸退居幕后，由徒弟挑起大梁。比如辛巴重力捧紅的女徒弟蛋蛋，三個(gè)月時(shí)間銷售額累計(jì)突破60億，目前快手粉絲數(shù)達(dá)到5549萬，成為2021年快手百大主播。

一邊是薇婭、羅永浩、辛巴等已完全“去頭部主播化”，另一邊，作為寡頭頂流主播的李佳琦，也有意提高助播團(tuán)的存在感和職能。

此前，李佳琦與其背后公司美ONE的300多人團(tuán)隊(duì)，全部圍繞李佳琦“個(gè)人IP”展開運(yùn)營，致力于將李佳琦的個(gè)人價(jià)值發(fā)揮到最大化。而從2021年開始，李佳琦有意運(yùn)營助播團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)淘寶直播回放記錄，連線Insight發(fā)現(xiàn)，從2021年3月至今，李佳琦直播間一直有助播專場。并且除了特殊大促活動(dòng)，當(dāng)下李佳琦直播間可大致分為三大時(shí)段，分別是晚間6點(diǎn)開始的時(shí)尚助播專場、7點(diǎn)半李佳琦主導(dǎo)的日常直播、11點(diǎn)之后的生活\零食助播場。

因此，以李佳琦為主導(dǎo)的“一主一副”主播配置成為過去式，“人海戰(zhàn)術(shù)”已成常態(tài)。在今年3·8大促活動(dòng)期間，李佳琦直播間一度出現(xiàn)五位主播同時(shí)出境。

目前，李佳琦直播間的助播可以分為兩類，一類李佳琦的助播，主要是旺旺、依雯等人，需依附李佳琦個(gè)人名人效應(yīng)；另一類是負(fù)責(zé)時(shí)尚、零食等獨(dú)立板塊的助播，無需李佳琦出場，單獨(dú)負(fù)責(zé)某些品類的帶貨。

并且，不同于助播早前只在李佳琦直播間露臉，從2021年下半年開始，李佳琦的時(shí)尚助播團(tuán)先后入駐了微博、小紅書、B站等社交平臺，開始孵化時(shí)尚主播團(tuán)的IP，拓展直播間外的新增流量。

從超級頭部主播一人獨(dú)大，到助播團(tuán)出道、塑造直播間IP，“去頭部主播化”已經(jīng)成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。大主播時(shí)代，將要結(jié)束了。

02 頭部主播“退居二線”，對主播和MCN來說是共贏？

或許對于主播背后的MCN機(jī)構(gòu)而言，“去頭部主播化”也并不是一件壞事。

李佳琦和薇婭，早年在直播電商行業(yè)并沒有如今這般強(qiáng)勢。李佳琦曾在接受每日人物的采訪時(shí)坦言，“2020年以前，我們基本上是沒有什么話語權(quán)的，就只能接受”。對于李佳琦進(jìn)一步提出的優(yōu)惠方案，品牌方會直接以“那我們以后再合作”回絕。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。新冠疫情的突襲，讓直播電商作為一個(gè)新電商渠道，似乎一夜間吹入了“百姓家”，此時(shí)已經(jīng)入行的主播話語權(quán)自然會水漲船高。尤其是已經(jīng)處于直播帶貨領(lǐng)域超頭部地位的李佳琦、薇婭、辛巴家族，更有了向品牌方壓價(jià)的底氣。

直播帶貨的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)高于秀場和游戲直播，行業(yè)資源快速向頭部集中。于是，超頭部的主播如同踩了“風(fēng)火輪”一騎絕塵。

但頂流主播是否會流失，成為懸在MCN機(jī)構(gòu)頭上的達(dá)摩克里斯之劍。一旦主播出走，粉絲也會隨之流失，直播間賬號將直接“垮掉”，讓其背后的MCN陷入困境。

于是，簽約頂流網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)各自情況來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：薇婭、辛巴、羅永浩等自己做老板，美ONE與李佳琦進(jìn)行深度捆綁，多次調(diào)整與李佳琦的分成比例，還給其美ONE合伙人的職位，讓雙方在后續(xù)利益分配上達(dá)到共贏。

但MCN機(jī)構(gòu)與超頭主播的深度綁定，也意味著主播個(gè)人問題會影響公司基本盤。

比如初代大胃王“浪味仙”的前公司創(chuàng)始人游絮控訴稱，浪味仙帶著團(tuán)隊(duì)員工自立門戶，并將公司拍攝器材帶走遲遲不還，甚至將所有視頻素材刪除。不僅導(dǎo)致抖音美食賬號“浪胃仙”停更近兩個(gè)月，游絮還面臨如何良性運(yùn)作失去浪味仙后的短視頻賬號這一難題。

“浪味仙”抖音賬號已改名為“游絮”，圖源抖音App

另外，IP與主播捆綁，也增加了直播賬號的風(fēng)險(xiǎn)。比如2020年6月，李佳琦因要進(jìn)行手術(shù)而被迫停播一周。若彼時(shí)若像羅永浩一般，有助播團(tuán)頂替上陣，李佳琦直播間或可以正常進(jìn)行。

“去頭部主播化”，不僅能規(guī)避MCN機(jī)構(gòu)資源過于集中頭部，造成收入單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等經(jīng)營問題，還能降低頭部主播本人的壓力。更核心的一點(diǎn)是，直播帶貨不再唯“超級主播”獨(dú)尊，機(jī)構(gòu)擁有的供應(yīng)鏈能力則成為核心競爭力。

早期的直播帶貨行業(yè)處于跑馬圈地、野蠻生長的階段，是圍繞擁有龐大粉絲群體的主播來運(yùn)轉(zhuǎn)。而非產(chǎn)品和供應(yīng)鏈本身的競爭力。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，好產(chǎn)品沒流量便賣不動(dòng)，而假冒偽劣產(chǎn)品只要有一定影響力的主播帶貨，便可以一售而空。

相比于對主播個(gè)人的崇拜，如今的粉絲們更看重主播團(tuán)隊(duì)手中的貨品資源。2022年，直播行業(yè)進(jìn)入“后主播時(shí)代”，主播要想在行業(yè)內(nèi)長遠(yuǎn)發(fā)展，背靠的供應(yīng)鏈才是核心競爭力。供應(yīng)鏈能否跟得上需求，決定了直播效果能否延續(xù)以及用戶能否留存。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥此前也曾向連線Insight分析，“網(wǎng)購的核心因素是品牌和性價(jià)比，消費(fèi)者不會因?yàn)闆]有了主播而不購買需要的商品”。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾向連線Insight解釋：“像薇婭這種頭部主播，不管是自己的行業(yè)影響力，還是手里把控的官方資源，都屬于行業(yè)頂級。她們對于平臺的理解必定超乎其他團(tuán)隊(duì)。”

謙尋董事長董海鋒曾公開透露，從2013年到2016年，他與薇婭在廣州時(shí)就與當(dāng)?shù)毓S建立聯(lián)系、溝通，“供應(yīng)鏈體系搭建得比較完善了”。到2017年之后，供應(yīng)鏈開始從服裝向全品類發(fā)展，到現(xiàn)在，謙尋近300人組成的招商團(tuán)隊(duì)累積的供應(yīng)鏈資源，足夠向第二梯隊(duì)的主播輸送。

經(jīng)歷了第一階段薇婭、雪梨等頭部主播高速狂奔，動(dòng)輒帶貨上億銷售額的時(shí)代，第二階段的直播電商行業(yè)開始變得理智、冷靜，直播供應(yīng)鏈、專業(yè)能力等開始被重視起來。對于帶貨主播背后的MCN機(jī)構(gòu)而言，“打造直播間IP”“去頭部主播化”無疑是其培養(yǎng)新生力量、站穩(wěn)腳跟的最優(yōu)解之一。

03 品牌和消費(fèi)者更理性了，大主播時(shí)代即將落幕

大主播時(shí)代即將落幕，直播電商行業(yè)進(jìn)入后半場。

2016年淘寶推出直播帶貨業(yè)務(wù)后，直播電商行業(yè)一直處于大主播時(shí)代，由李佳琦和薇婭等幾位超頭部主播所壟斷，擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)和議價(jià)權(quán)。為了給粉絲爭取到更大福利，頭部或者超頭部主播都“力求全網(wǎng)最低價(jià)”，這也讓品牌、商家與主播的關(guān)系從緊張走向扭曲，不少品牌方發(fā)出“苦直播久矣”的感嘆。

能夠擠入超級主播直播間，一度變成品牌商們的榮耀。不僅因?yàn)槌壷鞑ピ诙虝r(shí)間內(nèi)帶來百萬或上千萬的超高訂單量，更重要的是，有了超頭部主播間的背書，不少新興品牌可以一夜成名，被稱為“播品牌”。至今，網(wǎng)絡(luò)還流傳一個(gè)新品牌打造爆款的公式：爆款=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

但品牌曝光度只是第一步，如何走出頭部主播的背書，提高復(fù)購率，并非進(jìn)幾次頂流主播直播間便能解決。

彼時(shí)的消費(fèi)者購買決策，主要取決于主播推薦，而非品牌自身質(zhì)量。因此，不少品牌開始出現(xiàn)“帶一次，賣一批，不帶便賣不動(dòng)”情況。品牌方越依賴直播，話語權(quán)也就越低，長期下來，絕大部分品牌方都是賠錢賺吆喝，不利于品牌形象的塑造。

微妙的變化從2021年下半年開始，已經(jīng)在商家中發(fā)生。一位國產(chǎn)美妝品牌電商負(fù)責(zé)人告訴連線Insight，“現(xiàn)在我們會根據(jù)不同場景和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，尋找合適的主播，現(xiàn)在我們更喜歡與中腰部主播合作。”

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，早期，品牌商對主播有一種近乎迷信的依賴，做推廣或沖KPI，第一時(shí)間會想到找主播。隨著這兩年直播電商的普及，商家逐漸變得理性。

除了商家在自我覺醒后主動(dòng)放棄頭部主播的營銷打法之外，平臺也有意消解超級主播的“超能力”。淘寶、快手等直播平臺與各家超頭部主播捆綁在一起，對于平臺來說，風(fēng)險(xiǎn)太大。

據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，去年雙十一期間，抖音銷售額前5%的第一梯隊(duì)品牌，占據(jù)80%的流量，第三梯隊(duì)品牌僅擁有2%的流量。

于是，2021年底，淘抖快三大平臺均開始有所調(diào)整。淘寶進(jìn)行了一系列架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品迭代，扶持中小商家，抖音推出獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，快手支持產(chǎn)業(yè)帶商家。

直播行業(yè)經(jīng)歷整頓、洗牌的同時(shí)，消費(fèi)者也不把主播的個(gè)人魅力視為唯一的購買標(biāo)準(zhǔn)了。一位李佳琦直播間老粉向連線Insight表示，“前幾年，我會把李佳琦的直播當(dāng)作綜藝節(jié)目來看，現(xiàn)在除了大促活動(dòng)，基本不會打開直播間。即便逛直播間，自己也不會因最低價(jià)沖動(dòng)購買，而是根據(jù)自身需求下單。”

正如中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)此前接受《證券日報(bào)》采訪時(shí)所說，如今的大主播們已經(jīng)基本完成了自己的歷史使命，推動(dòng)直播電商進(jìn)入常態(tài)化的發(fā)展階段。

2022年的直播電商，已經(jīng)進(jìn)入“后主播時(shí)代”。主流直播間以個(gè)人主播為核心的局面或被打破，以平臺、機(jī)構(gòu)牽頭的直播間將會增多。

這給直播電商帶來的挑戰(zhàn)是，主播不只需要在臺前吆喝，更注重比拼供應(yīng)鏈、貨品質(zhì)量等實(shí)力。交個(gè)朋友的主播朱蕭木也提出相同觀點(diǎn)，“如果選的品好、價(jià)格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場，但最重要的其實(shí)還是貨和供應(yīng)鏈”。

但供應(yīng)鏈打造對于中小MCN機(jī)構(gòu)并非易事。既需聯(lián)合廠商進(jìn)行組織貨源、提供物流和發(fā)貨服務(wù)，還需要提供直播服務(wù)運(yùn)營。更重要的是，要對主播實(shí)力進(jìn)行精準(zhǔn)把控，避免出現(xiàn)“今天爆倉、明天關(guān)張”的情況。

如今，直播行業(yè)的震蕩還未停止，站在直播產(chǎn)業(yè)鏈上的人們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身。薇婭、羅永浩、辛巴等頂流主播已經(jīng)陸續(xù)退居幕后，“去頭部主播化”成為平臺、機(jī)構(gòu)心照不宣的階段性共識。誰有能力掌握供應(yīng)鏈、貨品質(zhì)量等核心競爭力，誰才能走得更遠(yuǎn)。

標(biāo)簽： 交個(gè)朋友 核心競爭力