2022年，東南亞電商競爭已然進入白熱化階段。

當然，主角仍是那些雄心勃勃的中國互聯網巨頭——背靠阿里巴巴的電商平臺Lazada，風靡東南亞多國的電商巨頭Shopee，估值已經超過H&M和Zara的總和的Shein，以及后進玩家，熱度卻超過Facebook的TikTok電商。

今年4月，彭博社報道稱，跨境電商獨立站Shein正在籌集新一輪的融資，融資完成后，Shein估值將達到1000億美元。與此同時，字節跳動旗下TikTok電商早已“箭在弦上”，作為世界級的獨角獸，字節跳動手握抖音、Tik Tok兩大核彈級的社交產品，估值約為1400億美元，而Shein以400億美元的差距，與其幾乎站在同一條跑道上。

現在，巨頭們共同來到東南亞市場，它們如何開拓海外市場？面對當地本土電商平臺以及國際巨頭eBay、亞馬遜的競爭，中國玩家獨特打法是什么？

01Shopee上演拼多多式逆襲

提及東南亞電商，背靠Sea的Shopee不容忽視。

盡管Shopee被稱作新加坡“本土公司”，但仍流淌著中國的電商血液。無論是對中國市場無比熟悉的Sea的CEO李小冬，還是Shopee的CEO 馮陟旻，其參考的仍是國內電商“打法”。尤其馮陟旻，在麥肯錫歷練7年后，成為了Lazada東南亞地區總經理兼首席采購官。可以說，在加入Shopee前，馮陟旻對于東南亞電商的認知為Shopee的“逆襲”奠定了基礎。

Shopee的成功，與拼多多對淘寶的打法非常類似。Lazada絕大部分資源都依托淘寶，阿里對于Lazada的期待是再造東南亞的淘寶。因此，整體的運營策略更像是國內淘寶的鏡像。考慮到新加坡人均可支配收入比國內更高，阿里把Lazada定位成一個類似天貓的，以中高收入群體為目標客戶的平臺。同時，對于東南亞各國，Lazada也采用一個系統，相同的促銷模式。

Lazada這樣的策略，本質上是因為東南亞電商只是國內電商的“輔助”。東南亞電商和移動支付發展前景可觀，這對于阿里是個機會。更重要的是，東南亞電商能夠幫助國內商家更好的分銷，以解決國內電商相對過剩的“產能”。

但Shopee與Lazada不同，東南亞是Shopee的主戰場，這也讓其更注重策略和持續性，針對不同市場推出了本土化的應用程序，同時建立起了本地倉庫與多方供應鏈渠道，這也成為了Shopee“奇襲”Lazada的制勝法寶。

從結果來看，Shopee更懂東南亞。

比如針對不同國家推出的應用程序，以滿足各個國家和地區的文化需求，在不同傳統節日推出相應活動，且庫存類別也具有差異性。另一方面，利用閃購、加購等活動吸引更多偏好低價的用戶。畢竟新加坡高收入人群只是東南亞的冰山一角，低收入人群才是更大的組成部分。

“競爭對于行業成長當然是正向的。Shopee火了，東南亞電商也開始‘坐火箭’。”一位東南亞電商從業人員這樣稱，“Shopee對Lazada的沖擊，也讓Lazada不再把東南亞市場當作附屬品。”

Shopee在東南亞拼多多式的逆襲，也側面推動了母公司Sea在游戲和數字支付領域的發展。同時，Shopee在東南亞各個國家進行大規模市場擴張，也讓對于東南亞電商蠢蠢欲動的“巨頭”們看到了這個市場的潛力。

02攪局者來了

市場從來不會遵循先來后到，起步早的“先驅”終會成為“前浪”，電商獨角獸Shein和流量巨頭TikTok讓Lazada和Shopee大感危機。

Shein是東南亞電商故事的黑馬，它的快速崛起打亂了一眾玩家的節奏，它究竟有多火？

公開數據顯示，2021年，Shein是全球54個國家和地區中排名第一的iOS購物應用程序，甚至取代亞馬遜成為了美國該年度平臺下載量最高的APP。除此以外，2021年Shein的收入接近100億美元，連續八年實現營收超過100%的增長，其爆發力可見一斑。

而這樣一個迅速成長的全球級別電商公司是怎么誕生的？

這或許歸功于Shein獨特的經營模式。Shein的價格優勢來源于廣州工廠，據了解，廣州附近的紡織類供應商，其中有超過200家與Shein均有合作。再加上廣州便利的海運空運，為Shein搭建了高效供應鏈，在降低產品成本的同時讓整個生產周期更短，產品能更快交付到消費者手中。

但在競爭激烈的電商市場，Shein的供應效率仍然無法滿足它現行的規模，這成為了Shein在東南亞落腳的契機。

Shein的CEO許仰天也加入了新加坡國籍，據了解，Shein從去年開始就在新加坡招兵買馬，為的就是在東南亞形成自己的產品中心，以新加坡輻射到整個東南亞市場。CEO在新加坡“落地”，意味著這匹電商黑馬已經開始加急沖入東南亞市場。

無疑，東南亞于Shein來講，是溝通國內生產與國外銷售最理想的橋梁。一方面，東南亞供應鏈行業十分發達，如果在東南亞進行產品中心構建，未來發往歐洲各國的Shein產品將更加迅速。另一方面，無論是馬來西亞還是印度市場，都仍是理想的“掘金地”。Shein這一波發力，也正面向Shopee和Lazada發起沖擊。

顯然，對于Shein來講，東南亞更像跳板，為的是劍指全球市場。而對于TikTok，要講的故事卻不完全相同。

TikTok入局東南亞市場自然是意料之中。

和國內抖音面臨的現狀類似，短視頻給Tiktok構建了一個巨型流量池，位于上風的Tiktok需要用更賺錢的買賣來盤活這個流量池，與直播息息相關的電商就是最好的沃土。相關數據顯示，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，這個目標在2022年為120億美元。

▲TikTok在海外的用戶時長不斷走高

“廣告是最賺錢的，TikTok的廣告收入非常可觀，KOL影響力超群，12億的月活和電商結合，這將是史無前例的電商規模。”一名位于美國舊金山TikTok的資深用戶這樣對零態LT（ID：LingTai_LT）說道。“新加坡、馬來西亞會成為它（TikTok）軟著陸的第一站，抖音的模式不太可能直接復制到美國。”他補充道。

正如Shein把東南亞當作橋梁，對于TikTok電商而言，東南亞更像其用來緩沖的跑道。

海外直播電商的模式和國內大相徑庭，價格的強刺激和物流的高效在海外都有可能失靈。與全球其他地區相比，東南亞與國內的市場形勢雖然不同，但也存在著很多相似性。包括華人占比高，國有品牌是市場主力等。

在新加坡獲得永居居住的Shery這樣和零態LT（ID：LingTai_LT）描述東南亞直播電商和國內的不同：“我看過薇婭，化了漂亮的妝坐在直播間，這樣在東南亞肯定賣不了貨。Shopee賣得好的直播間都非常夸張，以幽默、搞笑為主基調，比較像國內的電視購物頻道。”

正是因為如此，TikTok電商非入局東南亞變得很有必要性，富有潛力的市場為TikTok帶來更多的流量與營收，同時也成為TikTok電商盤活全球流量池最好的試驗田。

Shein和TikTok來勢洶洶，對于老玩家Lazada和Shopee自然是最大的沖擊。諸侯混戰下，誰最有可能再造增長神話？

03誰能跑贏東南亞電商大盤

在東南亞市場占得上風，對于互聯網巨頭而言至關重要。本質上來說，中國互聯網巨頭需要新的引擎，前景縱然可觀，但巨頭們也有自己的困境。

從巨頭當下動作來看，阿里已經把出海東南亞提升至戰略高度，2021年年底，蔣凡也被集團調任出海一線，除此之外，阿里也派遣了更多資源到東南亞，對于阿里來講，東南亞戰場勢在必得，Lazada不僅是阿里打開東南亞的鑰匙，更是通往海外市場的中轉站。

當然，Shopee也不甘示弱，對于不同國家，Shopee面向用戶開拓了完全不同的應用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee提供了多種補貼，在短時間內快速開店。然而，Shopee盈利模式問題也急需解決。

對于TikTok電商而言，出海東南亞的進程正在加速，這是源于國內直播電商的熱潮正在褪去。據可靠消息，字節跳動從2019年開始就在新加坡招兵買馬，大力“撒幣”。今年，有關TikTok電商的眾多崗位也開始開放。

而Shein也在東南亞布好了棋局。除了CEO入新加坡籍以外，Shein的新一輪融資也都提上日程，要知道，《2021年胡潤中國500強》中，中國超過一千億美金的獨角獸僅有字節跳動和螞蟻集團兩家，據業內人士推測，Shein很有可能成為第三位萬億俱樂部會員。而Shein入資一旦敲定，東南亞電商市場的爭奪戰將會愈演愈烈。

未來的競爭格局將會如何？

可以確定的是，東南亞電商行業內的超強競爭形成制約，讓獨占鰲頭成為不可能。但行業外部的阻力也讓電商巨頭在東南亞的擴張困難重重。

本地化難聽如何破解，政策黑天鵝如何規避，都會成為未來發展的諸多不確定因素，例如近兩年Shein和Shopee在印尼市場的突然退出，就受當地發展政策制約。

但建立自己的電商生態，并非易事，接下來的競爭比拼的是綜合能力，也是本土化運營、供應鏈和營銷策略的多重考驗，同時也是品牌形象、資金流和人才爭奪的多維斗爭。但2022年，依然是東南亞電商的“當打之年”，中國巨頭齊聚東南亞，也在“刀光劍影”中開始譜寫電商新序曲。

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