互聯網領域的明星公司,或多或少都有一兩個舉足輕重的“友商”,比如拼多多、京東之于淘寶天貓,快手之于抖音,餓了么之于美團。
但小紅書是一個神奇的存在,在抖音和快手的圍剿中,居然還能做到日活6000萬,且沒有直接競品。
去年11月,小紅書完成新一輪融資,融資額達5億美元,投后估值超過200億美金,由淡馬錫和騰訊、阿里領投。在同類社區平臺中,小紅書的估值是最高的——是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍還多。
2018年開始,小紅書的用戶增長進入了快車道,僅僅一年,其用戶數增加了2億多,相當于過去多年的用戶總和3倍還多。這讓更多人意識到,這家有點佛系的互聯網公司的商業價值,跟隨者蜂擁而至。
據Tech星球不完全統計,從2018年至今,互聯網大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。最新的消息來自網易,它研發了一款名為“彼應”的App,產品的自我介紹是:一款年輕人的情緒視頻互動社區。
互聯網大廠的學習模仿的腳步從未停止,圍剿之下,能撼動小紅書的地位嗎?
大廠環伺,前赴后繼
很久沒消息的網易,最近有了新動作。
Tech星球獨家獲悉,網易于近日上線了一款名為“彼應”的社區產品,據官方的介紹,“彼應”是一款年輕人的情緒視頻互動社區。但Tech星球體驗后發現,“彼應”是一款注重生活分享的社區產品,更像是視頻版的“小紅書”。
整個App成熟度比較高,底部導航欄囊括了“彼應”的主要功能,從左依次向右為“首頁”、“發現”、“發心聲”、“消息”和“個人中心”等。
在首頁中,用戶的“心聲”(主要是指用戶發布的來源于現實生活中的情緒)會以卡片的形式進行滑動展示,如對該用戶的心聲感興趣,可以進一步的點擊該卡片,通過對方展示的視頻內容,進行文字回應。
此外,“彼應”支持用戶發布“心聲”,創作的內容圍繞著用戶在生活中的所見所聞。個人中心內會保留有用戶的創作筆記和收藏的筆記內容,方便日后瀏覽。
由于“彼應”的玩法是以情緒驅動社交,情緒來源于生活,所以每個情緒的背后都有著生活的氣息,更容易讓用戶找到更適合的社交話題。
在發現頁,主要展示生活類短視頻內容。用戶可以在“彼應”內分享星座占卜、學習成長、極限運動、生活美食、時事新聞、科技數碼、旅游攻略、潮流穿搭等視頻內容。其他用戶可以對這些短視頻內容進行點贊、轉發以及評論等操作。據官方介紹,每天都有上千萬人在這里分享經驗。
相比于其他同類型的產品,“彼應”在玩法設計上有了不同,比如以來源于日常生活中的“心聲情緒”,讓大家找到共同的聊天話題,并獲得生活上的經驗分享,鞏固了產品的社交氛圍。
事實上,網易對于種草社區已經不是首次發力。網易在2011年推出輕博客產品LOFTER,有LOFTER離職員工向Tech星球表示,早在2015年,網易就曾對LOFTER進行改版,模仿部分小紅書功能,但效果沒有達到預期便停止。
2016年,網易上線了一塊名為“網易美學”的社區APP。一位網易員工告訴Tech星球,這款產品當時被稱為網易內部的“戰略級”產品。和小紅書一樣,網易美學以美妝內容切入。當時的網易美學產品負責人王詩沐曾將網易美學做成美妝界的COSME。但2019年3月,網易美學APP停更,其負責人王詩沐也離開網易。
不止網易,據Tech星球不完全統計,從2018年至今,互聯網大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。
2018年,字節跳動推出了一款名為“新草”的圖文分享App,它以單列形式呈現,忽視了用戶“逛”的需求,而且對達人以及用戶沒有力度較大的補貼,最終鎩羽而歸。
不過,字節跳動對種草的熱情并沒有縮減。去年10月,在抖音App左側的一級入口,就測試了與小紅書類似的圖文種草展示頁面。今年,首頁左上角的“同城”一級入口,已經變成了“種草”。同時,用戶也可以自主選擇將“種草”切換成“同城”“直播”“熱點”等頻道。
小紅書的D輪投資方阿里巴巴在2019年以家居這一垂類切入,推出家裝種草社區“躺平”,以UGC內容為主。兩年后,阿里創新事業群以美食為切入點,推出新產品“吃貨筆記”,類似“小紅書+大眾點評”的綜合體。近期,淘寶又推出了種草興趣社群App“友啥”,定位是一個潮流有趣的好物研究所。
除阿里之外,京東、拼多多、美團、知乎等,也都推出了自己的種草社區。他們前赴后繼,不斷嘗試打造各自版本的小紅書。
最強勁的兩個對手
在小紅書的眾多追隨者中,淘寶和抖音是其中兩個最值得關注的對手。
起初,小紅書并沒有受到抖音的高度關注。情況在2021年發生了改變。
2020年,定位潮流社區的小紅書只用了一年的時間便從2000多萬增長至4000萬左右。它的注冊用戶在2020年8月就達到了4.5億。
一位知情人士向Tech星球透露,小紅書這兩年大做增長,在抖音投放的費用很高。抖音內部發現,當用戶被引流到了小紅書后的留存和活躍數據,甚至比在抖音上要好。
這一現象得到北京字節跳動CEO張楠(英文名:Kelly)的重視。上述知情人士透露,Kelly是小紅書的忠實用戶,在使用小紅書的過程中發現,小紅書搜索推薦精準度越來越高,甚至遠高于抖音,對抖音搜索推薦方面不滿意,提出關注小紅書。
Tech星球獲悉,2021年年底,抖音平臺策略負責人黃循律帶隊,成立了一個專門研究小紅書的團隊,內部代號為“L”。黃循律匯報給抖音運營負責人支穎,支穎匯報給張楠。目前該團隊人員規模50+,同時有研發、數據、戰略等團隊均有支持。
小紅書起初是一個女性用戶偏多的潮流社區,根據第三方統計數據,小紅書1億月活中18-34歲用戶占八成,女性用戶占比為90.41%。
為了獲取男性用戶,去年上半年小紅書推出了“男性內容激勵計劃”,明確對數碼、潮流、運動和汽車等男性用戶更喜好的內容提供20億流量扶持。
上述知情人士補充道,2022年小紅書的增長目標是在保持高線不下沉的情況繼續提高,側重定位從高線女性到高線男性。這個目標和抖音是完全對標的狀態,所以也讓抖音加大了重視程度。
Tech星球了解到,目前抖音的目標是趕超“小紅書”,先趕后超。除了在抖音App內上線圖文發布公能外,還計劃推出一款生活類的社區產品,目前仍在研發階段。
此外,Tech星球還了解到,抖音的生活服務團隊也在大力加強種草相關的保障服務,于今年年初上線了“抖音生活服務機構平臺”。據悉,該機構主要是為了幫助機構達人更好的管理直播、帶貨、短視頻創作等,類似于一個后臺管理平臺。
在阿里的眾多種草社區中,最為關鍵也是阿里最為重視的產品便是淘寶逛逛。
2020年底,淘寶逛逛上線,并占據首頁一級入口,成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內容聚合平臺。
正式上線不到一年時間,淘寶逛逛的月活已經超2.5億,日活破5000萬。去年雙11期間,淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶達2.5億。目前,淘寶1/3訂單來自逛逛社區的種草。
不到一年時間實現超2.5億月活,逛逛的成績單是“耀眼”的。這背后離不開阿里灌溉式的資源扶持。逛逛目前依然穩定在淘寶首頁的一級入口位,這意味著淘寶超8億用戶向其完全開放。
相比其他種草社區,逛逛在內容生態建設上也能依靠淘寶多年的積累。無論是消費者還是商家,都能成為逛逛的潛在創作者。淘寶也已經將買家秀評論都導入逛逛中,把其成為逛逛的原生UGC內容。
目前,逛逛上的內容與“消費”高度相關,以彩妝、穿搭、美食、文創等內容為主。而這些都是小紅書一直以來的強勢內容。盡管早在去年5月,逛逛就已經提出將重點孵化100個年收入超過100萬的“頭部創作者”,把“變現”作為關鍵,但逛逛上還未孵化出較為出圈的原生KOL。
但內容調性、用戶心智是需要時間去累積,這些都無法實現快速復制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是,在內容多元化的構建上,逛逛也在模仿小紅書早年做法,推出多個逛逛官方賬號,輸出不同類型的內容,譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。
曾有品牌服務商告訴Tech星球,“逛逛會去灌水,畢竟是淘寶的內容平臺,但作用不大,重點還是在小紅書上。”
小紅書的挑戰與隱憂
成立于2013年的小紅書,開始的切入點是海外購物,隨后不斷朝著生活方式的社區去延展。它的擴張之路從2018年開始,先是擴品類,從美妝、時尚進一步到旅行、美食、家居等,這些都是女性所喜愛的事物;后是擴人群,從高線女性到高線男性。
在用戶增長方面,小紅書取得了不錯的成績。據QuestMobile發布的2021年中國移動互聯網年度大報告顯示,在億量級APP中,小紅書的月活增長速度僅次于抖音極速版、快手極速版,超過了嗶哩嗶哩抖音主App。
一位長期研究小紅書的業內人士向Tech星球表示,時尚、旅游、美妝是小紅書垂類中高于字節的地方,其他部分垂類、圖文的重合度并不高。
讓所有互聯網大廠非常在意的另一個數據是用戶時長。截至2021年12月,小紅書人均單日使用時長達到了55分鐘,在所有內容平臺中位列第五。
“在隨著小紅書DAU不斷增長的情況下,時長仍然上漲。雖然,投稿率、社交關系沉淀還不夠高,但趨勢處于上漲趨勢”,上述人士表示,這意味著小紅書還有較大的增長潛力。
一位小紅書內部員工告訴Tech星球,小紅書也會研究抖音,希望學習抖音的打法來增加用戶。但目前的狀態是誰都學不會誰。
相比于抖音,圖文對于種草和經驗的分享,對用戶的創作門檻要求更低,而用戶的消費效率更高。
同時,突出“有用”是小紅書內容的最大特點,比如用戶分享的生活妙招、裝修經驗、旅游攻略等。這讓小紅書很像是一本生活方式的百科全書,它也更兼具工具屬性而非娛樂屬性,沉淀在小紅書的內容價值,也不會隨著時間而逐漸減少。
任何一家互聯網大廠,想要建立起這樣的內容社區都需要很長的時間。一位小紅書員工說,小紅書的用戶群體很穩定,大家都習慣在小紅書了,“你可以理解為,很多人都希望做出一個超越微信的即時溝通工具,但后來發現,大家湊過熱鬧后,又回到了微信。”
不過,小紅書也有自己的隱憂,比如商業模式的過度單一。據晚點LatePost報道,小紅書2020年營收7.5億至10億美元,廣告業務營收占比約為80%,實現三倍增長;而電商僅占總營收的約20%。
另一個問題,任何社區在高速擴張的過程中都需要面臨的問題是:社區氛圍不被破壞。過去一年,關于小紅書虛假濾鏡的問題就曾被多次詬病。
巨頭環伺下,這或許是小紅書最應該考慮的問題。
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