歷任索尼CEO中，出井伸之可能是唯一一位身兼“最成功CEO”和“最差勁CEO”標(biāo)簽的人。他曾將債臺(tái)高筑的索尼重新帶至巔峰，又一手造成了索尼超過十年的發(fā)展低迷期。隨著出井伸之因病去世，圍繞他的爭議再次引來外界關(guān)注。

6月7日，日本索尼公司宣布，索尼前CEO出井伸之（Nobuyuki Idei）于5天前因肝功能衰竭去世，享年84歲。公司已與出井伸之的直系親屬舉行私人葬禮，接下來將會(huì)在公司里為他舉行追悼會(huì)。

消息傳出后，索尼現(xiàn)任CEO吉田賢一郎（Kenichiro Yoshida）發(fā)文稱：“出井伸之在擔(dān)任CEO期間，精確地預(yù)測了隨后到來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積極推動(dòng)了索尼的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這讓我至今受益匪淺?！?/p>

隨著出井伸之的隕落，幾代索尼CEO的權(quán)力交接，以及過去數(shù)十年波瀾壯闊的索尼發(fā)展史重新蕩出水面。

1995年，蟄伏35年后，剛畢業(yè)即到索尼工作的出井終于迎來了他的時(shí)代。時(shí)任索尼總裁的大賀典雄私下告訴他，他將被提拔為下一任索尼總裁。

彼時(shí)的索尼是個(gè)燙手山芋，因?yàn)榇笈e并購壘下的有息負(fù)債高達(dá)1.9萬億日元，占了年銷售額一半。后來出井回憶時(shí)，說：“那時(shí)索尼的生存概率已經(jīng)低于50%了，在那個(gè)生死邊緣上，還談什么索尼復(fù)興，當(dāng)務(wù)之急是改善公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。”

出井提出了一個(gè)DDK（Digital-Dream-Kids）計(jì)劃，即“數(shù)字夢想弄潮兒”?！熬钕壬蔷w管弄潮兒，盛田先生是隨身聽弄潮兒，大賀先生是CD弄潮兒，我們必須是數(shù)字夢想弄潮兒?！彼J(rèn)為，硬件不會(huì)一直保持高增長，索尼想要活下來，就必須發(fā)展軟件和娛樂內(nèi)容。

在他大刀闊斧的改革下，索尼從他剛上任時(shí)350億美元年?duì)I收額，飆升至2005年離開時(shí)的700億美元，他本人也被《財(cái)富》雜志評(píng)為“亞洲最具氣勢的經(jīng)營者”。

值得一提的是，出井看好蘋果的PC技術(shù)專利權(quán)和索尼硬件結(jié)合起來的廣闊前景，還曾提議收購尚處于困境中、市值大跌的蘋果公司。只是因?yàn)橄敕ㄌ^前衛(wèi)，加上出井根基不穩(wěn)，收購的提議很快被否。

在索尼錯(cuò)失MP3發(fā)展機(jī)遇，被蘋果iPod反超后，多元化策略帶來的巨幅虧損，又讓出井被《商業(yè)周刊》選為最糟糕的經(jīng)理人。

連大賀典雄都開始懷疑是不是自己選錯(cuò)人了，并發(fā)出了靈魂拷問：“盛田昭夫推出了Walkman，巖間和夫研發(fā)了用于電視機(jī)的特麗瓏技術(shù)，我推出了索尼CD，出井君推出了什么革命性產(chǎn)品呢？什么都沒有?！?/p>

在一片質(zhì)疑下，2005年，出井抱憾離開，將他的多元化夢想交給了一個(gè)63歲、離索尼基因更遠(yuǎn)的美國人。

2014年，離開索尼9年后，出井出現(xiàn)在新加坡金沙酒店，他梳著大背頭，灰白的頭發(fā)立整，陸續(xù)有人前來和他打招呼，發(fā)出碰杯和合影的請(qǐng)求，他總會(huì)給予回應(yīng)。在那里，出井接受了《三聯(lián)生活周刊》的采訪，他并不認(rèn)為索尼真正衰落。

“當(dāng)你年輕的時(shí)候，你可以做很多事，但當(dāng)你長大了，所面臨的境況就會(huì)不同。這不是簡單的成敗問題，在我看來它是一個(gè)輪回，是波浪形的發(fā)展曲線，諾基亞、摩托羅拉、微軟都跟索尼一樣面臨著要如何進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)型的問題。這就像人活到中年，需要繁衍后代來延續(xù)自己的生命，公司也一樣，它們也需要尋找新生命?！?/p>

出井之后的繼任者平井一夫（Kazuo Hirai），正是借助從早期部件和半導(dǎo)體業(yè)務(wù)向游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)的全力轉(zhuǎn)型，才幫助索尼緩緩走出虧損泥潭。

眼下，交接到吉田賢一郎手中的索尼，為了避免出井時(shí)代錯(cuò)失MP3的戰(zhàn)略錯(cuò)誤再次出現(xiàn)，于今年6月份的年度經(jīng)營方針說明會(huì)上宣布，將元宇宙和移動(dòng)出行作為未來兩大重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。這次，索尼加快了布局速度。

01

1937年，出井在東京出生，他父親是日本早稻田大學(xué)的知名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授出井盛之，受父親影響，出井大學(xué)也在早稻田就讀。1960年，23歲的出井拿到政治學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本科學(xué)位，加入了當(dāng)時(shí)還是個(gè)小公司的索尼株式會(huì)社國際部工作。

“那時(shí)候索尼是個(gè)很小的公司，年銷售額只有1億美元左右。產(chǎn)品也很簡單，只有收音機(jī)、錄音機(jī)、黑白電視機(jī)等幾款產(chǎn)品，跟現(xiàn)在沒法比?！?/p>

兩年后，因被公司外派去瑞士日內(nèi)瓦留學(xué)，出井留在歐洲工作多年，能說一口流利的英語和法語，并主導(dǎo)建立了索尼法國公司。1973年，出井被調(diào)回東京總部，“我當(dāng)時(shí)是視聽事業(yè)部門的負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是CD，85年開始負(fù)責(zé)全球剛開始的PC業(yè)務(wù)。”

回到日本總部后的出井，曾提議在喬布斯被踢出的關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)蘋果進(jìn)行收購。喬布斯年輕時(shí)很欣賞索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫，時(shí)常拜訪索尼，況且當(dāng)時(shí)，索尼比蘋果規(guī)模大了數(shù)倍，收購并非沒有可能。不過該方案被當(dāng)時(shí)的總裁大賀堅(jiān)定否決，

這次提案的否決并未影響出井在索尼的步步高升。1988年被任命為家庭視頻集團(tuán)高級(jí)總經(jīng)理，第二年被任命為索尼公司董事，1994年被任命為公司董事總經(jīng)理，第二年又被任命為索尼第六任總裁兼代表董事。三年后，他擔(dān)任索尼CEO一職，2000年后兼任索尼董事長。

索尼內(nèi)部向來有條不成文的規(guī)定，索尼總裁必須有營銷或技術(shù)背景，出井的空降打破了這個(gè)規(guī)矩。

事實(shí)上，那時(shí)除了大賀典雄，極少有人看好出井。大賀之所以看好他，是因?yàn)樗麑?duì)索尼的未來充滿不確定感，他意識(shí)到索尼未必能順利應(yīng)對(duì)即將到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，而出井作為一個(gè)“對(duì)軟件有理解能力的人”，給他帶來了希望。

1993年左右，出井曾經(jīng)三次遞交過他對(duì)索尼未來看法的報(bào)告，他提到，索尼擅長的電視和攝像機(jī)等硬件產(chǎn)品，很難保持高增長，最可行的辦法是進(jìn)軍新領(lǐng)域——內(nèi)容娛樂。

出井早年被索尼外派到歐洲歷練時(shí)，曾受到法國新浪潮電影導(dǎo)演讓·呂克·戈達(dá)爾的影響，對(duì)革新飽含熱情。也正因此，他早早預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，用“隕石和恐龍滅絕”打比方，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)就是砸向索尼、改變索尼的那塊隕石，必須為硬件難再高增長早做準(zhǔn)備。按現(xiàn)在的話說，也就是找到索尼的第二增長曲線。

巧合的是，大賀典雄原本定下接班的技術(shù)人員，在任命前夕鬧出丑聞。這更讓大賀堅(jiān)定了讓出井擔(dān)綱的念頭。

02

“剛剛擔(dān)任總裁的時(shí)候，索尼的高管全是日本人，像一個(gè)小圈子，我一上臺(tái)就把很大一部分高管團(tuán)隊(duì)都裁掉了，換進(jìn)了一批很有國際化視野的外國人擔(dān)任高管團(tuán)隊(duì)?！背鼍鹿偕先魏螅谝患率翘魬?zhàn)了日本的一項(xiàng)權(quán)威——終身雇傭制。

隨后，出井將在歐洲學(xué)到的先進(jìn)管理方式用到索尼身上，對(duì)形同虛設(shè)的董事會(huì)進(jìn)行改組，調(diào)離了30位高級(jí)董事，劃清決策和執(zhí)行的邊界，并解釋道：“如果要讓韋爾奇那樣優(yōu)秀的人為我們工作，我們必須先設(shè)立一個(gè)讓他滿意的董事會(huì)?！贝送猓暨x的部門總裁都很年輕，用績效薪酬取代資歷薪酬，這在等級(jí)森嚴(yán)的日企亦不常見。外部有人評(píng)價(jià)他是“最不像日本人的企業(yè)家”。

面對(duì)索尼當(dāng)時(shí)高筑的債臺(tái)，出井只能實(shí)行嚴(yán)格的績效考核以削減成本，將投入成本過高的電池技術(shù)和機(jī)器人業(yè)務(wù)放到邊緣位置。以往在索尼地位頗高的工程師的話語權(quán)也在慢慢喪失，試錯(cuò)成本變得高昂。索尼“隨身聽之父”大曾根幸三對(duì)此表示：在績效主義的壓迫下，索尼的人都“彎著腰工作”，創(chuàng)新的氛圍逐漸淡化。

戰(zhàn)略層面上，出井將索尼的目標(biāo)錨定在“多元化發(fā)展”上，開始大手筆投資發(fā)展娛樂內(nèi)容。其實(shí)早在1989年，索尼就按照這個(gè)路線行進(jìn)，收購了哥倫比亞唱片公司和影視公司，耗資巨大，《新聞周刊》評(píng)價(jià)：“這樁并購是一場災(zāi)難。”

在重重篩選下，索尼陸續(xù)出售了一些虧損的業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)聚焦到PlayStation游戲等娛樂業(yè)務(wù)上，并拓展了音樂、影視、甚至金融業(yè)務(wù)。同時(shí)，出井并未放棄硬件業(yè)務(wù)，周末時(shí)，他常常會(huì)在東京街頭的電器商店徘徊，與售貨員和顧客討論產(chǎn)品的問題，之后還推出了VAIO電腦、PlayStation游戲機(jī)。

圖源：pexels

在出井掌權(quán)的時(shí)期，他還曾遇到過一次改變索尼命運(yùn)的機(jī)會(huì)。索尼前總裁安藤國威回憶，2001年末，他在夏威夷度假時(shí)，曾在高爾夫球場上遇到喬布斯在內(nèi)的幾位蘋果高管，正在勸說索尼高層，將蘋果系統(tǒng)植入索尼高速發(fā)展的VAIO電腦。據(jù)日本記者林信行披露，喬布斯當(dāng)時(shí)認(rèn)為，索尼是唯一一個(gè)有資格使用OSX的品牌。但是，由于索尼團(tuán)隊(duì)剛剛熟悉Windows環(huán)境，認(rèn)為“不值得”為前景未卜的Mac OSX冒險(xiǎn)一試。

那幾年，出井用一系列策略帶著索尼高歌猛進(jìn)。1997年，日本經(jīng)濟(jì)增長遲滯，企業(yè)哀鴻遍野，索尼卻逆勢凈賺12億美元，其中有部爆款電影在前9個(gè)月就為其帶來超10億美元收入，索尼也因此被評(píng)為美國最受尊敬的品牌。

第二年，出井成為《財(cái)富》雜志亞洲年度人物獎(jiǎng)的第一位獲得者。索尼的凈利潤也飆到了43億美元。到了2000年，索尼股價(jià)漲至275美元一股，是出井出任總裁時(shí)的五倍。

03

隨著時(shí)間推移，出井對(duì)索尼下的猛藥開始不再奏效，甚至出現(xiàn)了更嚴(yán)重的副作用。

步步高之父段永平曾在2013年評(píng)價(jià)稱：“大概接近10年前開始我就覺得索尼要出問題了。那個(gè)時(shí)候開始索尼變得非常利潤導(dǎo)向，質(zhì)量不好的東西也賣。從不合格的DVD機(jī)芯，明知要出問題的跳舞毯到可以燒出泡泡的手提電腦和漏電的電池，再加上看過一次出井伸之不知說云的采訪，我覺得偉大的索尼好像已經(jīng)迷失了。”

就連索尼內(nèi)部對(duì)出井的領(lǐng)導(dǎo)也出現(xiàn)了不滿，有員工表示：“出井伸之先生的想法太超前了，我們常常會(huì)跟不上他?！痹S多索尼的資深工程師開始陸續(xù)出走。

除了人才流失，更大的危機(jī)也隨之而來。由于對(duì)版權(quán)的保護(hù)，索尼一向不認(rèn)可研發(fā)iPod類型的播放器，但輕敵的后果相當(dāng)慘重。2003年，東京，在索尼CEO出井伸之等200多位經(jīng)理面前，索尼音樂總裁安迪·拉克從口袋里拿出一個(gè)iPod，說：“就是這個(gè)，隨身聽的大敵來了。”

iPod 圖源：pexels

據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli數(shù)據(jù)，截止2004年，蘋果已經(jīng)在全球販賣了超過1000萬臺(tái)的iPod。瑞士一位證券經(jīng)理亞歷山大說，“Walkman使索尼成為了便攜式播放機(jī)的先鋒，但這次它遲到了，目前已經(jīng)沒有可以與iPod相媲美的產(chǎn)品?！?/p>

索尼高管說：“我們錯(cuò)過了最好的市場時(shí)機(jī)，而蘋果則抓住了它，就這么簡單。”但出井顯然不想就此放棄，“我們希望將沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的東西?！?/p>

隨后，索尼一口氣推出了9款Walkman新品，價(jià)格較iPod更低，同時(shí)也放開了MP3模式。

出井的跟隨策略未能挽救索尼。2000年，索尼市值還是蘋果的7倍數(shù)。蘋果iPod推出兩年后的2003年，索尼利潤銳減98%，利潤率降至1%，由此引發(fā)了投資人的強(qiáng)烈不安，股價(jià)連續(xù)2天跌停25%，短短數(shù)天蒸發(fā)了4000億日元市值，直接導(dǎo)致“索尼震蕩（Sony Shock）”現(xiàn)象的出現(xiàn)。出井也從外界眼中“最成功的CEO”旋即變成了“最差勁的CEO”。

裁員等一系列降本增效的措施沒能拯救索尼，也沒能給出井爭取更多時(shí)間。2005年6月，出井黯然離開，將CEO兼董事長頭銜出讓給63歲的美國人霍華德·斯金格，寄望他能拯救搖搖欲墜的索尼集團(tuán)。

事實(shí)上，從出井開始，索尼歷屆CEO正在分為兩個(gè)不同流派，一派是以創(chuàng)始人盛田昭夫?yàn)榇淼慕⒃谇楦谢A(chǔ)上的關(guān)系，就像索尼的創(chuàng)立意向書中曾經(jīng)寫道：“讓認(rèn)真的技術(shù)員將他的技能盡情地發(fā)揮，建設(shè)自由闊達(dá)的理想工廠?！睆某鼍_始，索尼基因出現(xiàn)斷層，出井推崇的基于績效主義追求效率的風(fēng)格，成為新的派別。

“索尼產(chǎn)品的多樣化，在當(dāng)年起到了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用，但隨著近十年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化，多樣化產(chǎn)品布局反而分散了索尼的精力及資源。”接任后，斯金格意識(shí)到索尼的問題，但并沒有起到救火的作用。

直到2012年，平井一夫從斯金格手中接過亟待拯救的索尼，局勢才開始緩解。平井一夫上任后，提出“一個(gè)索尼”戰(zhàn)略，砍掉盈利不佳的電視面板業(yè)務(wù)、裁員超萬人，VAIO業(yè)務(wù)也被出售，游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)取代早期的部件和半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，成為盈利大頭。

通過轉(zhuǎn)賣、分拆業(yè)務(wù)，相較2014財(cái)年12.22億美元的凈虧損，索尼2015財(cái)年凈利潤達(dá)到了13.08億美元，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

就在索尼實(shí)現(xiàn)扭虧的前一年，出井對(duì)《三聯(lián)生活周刊》表示：“我之后的索尼領(lǐng)導(dǎo)者做了大量工作。從這方面看，索尼已經(jīng)找到了能夠延續(xù)公司壽命的‘自己的孩子’?！?/p>

到2021財(cái)年，索尼集團(tuán)銷售收入達(dá)到99215億日元，同比增長10%；凈利潤達(dá)8822億日元，同比增長3%。

目前看，出井口中的新生力量聚焦在了元宇宙和移動(dòng)出行上。6月初的年度經(jīng)營方針說明會(huì)上，吉田憲一郎為索尼未來定下了元宇宙和移動(dòng)出行兩個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。元宇宙概念相關(guān)的游戲、音樂、電影等內(nèi)容正是索尼的長處，而移動(dòng)出行涉及的軟件定義的智能汽車，則是當(dāng)下炙手可熱的新風(fēng)向。

離開17年后，如今的索尼，正在復(fù)刻出井曾經(jīng)預(yù)設(shè)的“須由傳統(tǒng)硬件轉(zhuǎn)向軟件和娛樂內(nèi)容”的規(guī)劃策略。

參考文獻(xiàn)：

1.Nobuyuki Idei,Sony Boss Who Elevated PlayStation, Dies at 84，Bloomberg

2.Sony"s former chief, who pushed content but missed iPod wave, dies at 84，Reuters

3.出井伸之是如何把索尼推向衰退深淵的？虎嗅

4.專訪索尼原董事長出井伸之：索尼真的衰落了嗎？，三聯(lián)生活周刊

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6.索尼衰退啟示，礪石商業(yè)評(píng)論

7.索尼不放棄手機(jī)，是日本制造最后的倔強(qiáng)，錦鯉財(cái)經(jīng)

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