曾經(jīng)靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉無數(shù)年輕人的辣條,正在漸漸被“拋棄”。
近日,辣條“巨頭”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(以下簡稱“衛(wèi)龍”),終于通過了港交所的上市聆訊。這意味著,衛(wèi)龍離“上市夢”終于又近了一步。
(資料圖片僅供參考)
這已經(jīng)是衛(wèi)龍第三次向港交所提交上市申請,前兩次分別為2021年5月和2021年11月。
在業(yè)內(nèi)人士看來,衛(wèi)龍上市之路的“一波三折”,一方面或與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、企業(yè)社會價值不高有關(guān)。但另一方面,也與當(dāng)下主流消費群體,對辣條的興趣越來越低密切相連。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃財經(jīng)表示,盡管衛(wèi)龍的財報數(shù)據(jù)是亮眼的,但企業(yè)想要上市,僅靠數(shù)據(jù)是不夠的,還需考慮產(chǎn)品及社會影響。
“衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品辣條,在國內(nèi)市場上頗具爭議,更是長期被貼上‘垃圾食品’的標(biāo)簽。加之近年來其產(chǎn)品質(zhì)量問題被頻頻曝光,負(fù)面問題不斷。從這一層面看,衛(wèi)龍的企業(yè)社會價值不高。”
更重要的是,對于當(dāng)下的年輕人來說,當(dāng)網(wǎng)紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾,辣條早已不是人們“獨寵”。而伴隨著國民健康意識地不斷提升,以及消費者強(qiáng)烈的健身、養(yǎng)生等需求的增長,辣條正逐漸被“低脂低鈉”等健康零食替代。
《2021-2022年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示,購買休閑食品時,除了口味,消費者對休閑食品最看重的因素便是“成分、健康”,其占比高 達(dá)63.8%。
盡管辣條企業(yè)不斷升級,但其“高油、高鹽、高添加、低營養(yǎng)”的特點,依舊讓“垃圾食品”的標(biāo)簽和食品安全問題成為了整個辣條行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
于是,為了擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽,以衛(wèi)龍為首的辣條企業(yè)們紛紛在產(chǎn)品品類及品牌營銷上發(fā)力,通過營銷和短視頻直播等方式,成功將“五毛”辣條打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品,并努力擴(kuò)大受眾群體。
衛(wèi)龍招股書顯示,衛(wèi)龍95%的用戶年齡在35歲以下,并且最大用戶群是25歲及以下群體,即00后甚至更低年齡段為主。
消費領(lǐng)域投資經(jīng)理李楠對燃財經(jīng)表示,隨著休閑食品賽道日益成熟以及消費者消費水平的提升,辣條在消費者心中的地位開始動搖,比口味不及肉制零食,論健康不及堅果等小零食,即使努力走上網(wǎng)紅之路,并偶爾販賣情懷,但對辣條而言卻并非長久之計。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經(jīng)表示,辣條行業(yè)經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展,從拼口味,到拼布局渠道、分銷的速度,再到拼品牌,第四個階段的重點放在了健康上。
朱丹蓬補(bǔ)充道,現(xiàn)階段,這個行業(yè)還未出現(xiàn)全國性龍頭,就算占比最高的衛(wèi)龍,市場份額也不到整個行業(yè)的10%,“想要拿下行業(yè)頭部的桂冠,企業(yè)首先還是要保證品質(zhì)、食品安全,加強(qiáng)創(chuàng)新升級迭代,保障服務(wù)體系,提升客戶粘性。只有朝著規(guī)模化、規(guī)范化的思路發(fā)展,辣條品牌才能脫穎而出?!?/p>
辣條被“棄”
雜糧鍋巴、黑芝麻丸、糙米餅、無糖酸奶……90后女生柒柒平時購買的零食基本上都打著“天然、低脂、無添加”的標(biāo)簽。柒柒對燃財經(jīng)表示,心情不好的時候,她愛吃零食,,但很多零食會讓人發(fā)胖,“所以好吃不胖的零食成為了我的‘心頭好’。”
對于辣條這種“高鹽、高糖、高熱量”的零食,柒柒直言,偶爾還是會“饞”,“畢竟是小時候的味道,但為了減少‘負(fù)罪感’,基本上很久才會吃一次,而且吃完就后悔?!?/p>
柒柒補(bǔ)充道,尤其是現(xiàn)在健康零食的品類越來越多,很多口感不熟辣條的零食,配料表卻極其干凈?!拔易罱_始研究減糖或者代糖的酸奶。實際上我在很早以前就已經(jīng)找到了寶藏?zé)o糖酸奶。除此之外,我還發(fā)現(xiàn)農(nóng)科院推出了辣條產(chǎn)品,但其卻辣而不油?!?/p>
但柒柒也深知,即便如此,也很難實現(xiàn)“辣條自由”,“避開了地溝油和香精,避不開高糖高鹽高熱量,好像辣條這種零食就和健康掛不上鉤?!逼馄獗硎?。
和柒柒一樣,80后女生王萌也因為擔(dān)心發(fā)胖抗拒著辣條的“誘惑”。在她的記憶中,小時候吃過的辣條和現(xiàn)在的還不太一樣。“以前在學(xué)校門口有個奶奶推著小車,軟軟的豆皮拌上濃郁的醬汁,被封存在一個小袋子中,5毛一袋,咬一口豆香四溢,又香又辣。每次拿到零花錢,我就直奔豆皮攤兒?!?/p>
王萌對燃財經(jīng)表示,現(xiàn)如今早就已經(jīng)吃不到小時候的味道了?!艾F(xiàn)在一年吃兩次辣條都算多的。吃完就像吃了很多味精和調(diào)料,偶爾還會胃疼,不知道是不是加了不太健康的配料。”王萌表示,有時候孩子想吃,她也會按照網(wǎng)上的教程自己做,“自己做的健康,還能吃出小時候的豆香味,我正好也跟著解解饞。”
與柒柒和王萌不同,00后女生琪琪很少吃辣條的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪對燃財經(jīng)表示,自己第一次吃辣條還是同學(xué)分給她的,“小時候媽媽經(jīng)常給我買堅果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食,唯獨沒給我買過辣條?!?/p>
琪琪直言,小時候零食決定權(quán)掌握在父母手中,自己也經(jīng)常因此被告知辣條不健康,“到了可以自主購買零食的時候,突然發(fā)現(xiàn)比辣條好吃的零食太多了,辣條根本不存在‘吸引力’?!?/p>
北京市豐臺區(qū)某小學(xué)附近,一家小賣店的老板告訴燃財經(jīng),實際上,來買辣條的消費者多以80后和90后為主,00后的很少,10后的小朋友基本不會買,“年輕人更偏愛那些包裝精致、熱量低的小零食。如,魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲,都是銷量很好的產(chǎn)品?!?/p>
朱丹蓬表示,“顏值管理”、“體重管理”、“大健康管理”已經(jīng)成為新生代日常管理的三個重要方面,休閑零食市場走向營養(yǎng)化和健康化是必然的。這也成為辣條在當(dāng)下年輕人心中失寵的主要原因。
辣條“陷入”困局
失寵的辣條,給企業(yè)帶來的直觀反饋就是業(yè)績的焦慮。
即便是號稱國內(nèi)辣條一哥的衛(wèi)龍,也在去年陷入了“增收難增利”的困境。據(jù)衛(wèi)龍最新的招股書顯示,2019-2021年,衛(wèi)龍的總營收分別為33.85億元、41.2億元和48億元,年復(fù)合增長率達(dá)19.1%。但是,在營收的高速增長之下,其同期凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元,2020年和2021年的增速分別為24.47%、0.98%,增速明顯放緩,呈“增收難增利”的現(xiàn)狀。
朱丹蓬分析表示,近幾年,受環(huán)境影響,快消品行業(yè)進(jìn)入較緩慢增長階段。對于衛(wèi)龍來說,其營收雖有增長,但受原材料成本上漲、產(chǎn)品單一、“不健康”標(biāo)簽等影響,其盈利空間日益受限甚至被壓縮,以致2021年凈利增速大幅放緩。若上述現(xiàn)象未見改變,衛(wèi)龍的盈利能力或很難改善。
為了搶回曾經(jīng)在年輕消費者心中的位置,辣條企業(yè)們可以說是使出渾身解數(shù),其中“營銷”或成為了重中之重。
衛(wèi)龍招股書顯示,公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元。其中,推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元漲至2020年的4665.8萬元,增速約74%。2021年,僅在上半年,公司銷售費用就達(dá)到2.63億元,同比增長54.47%。
不得不說,近幾年衛(wèi)龍在營銷上的的確確花費了不少力氣,而為了扭轉(zhuǎn)大眾對辣條生產(chǎn)“臟亂差”的認(rèn)知,其在建設(shè)全自動化的生產(chǎn)車間和無菌生產(chǎn)流水線后,2015年,衛(wèi)龍邀請專業(yè)攝影師進(jìn)入生產(chǎn)車間,對公司流水線、生產(chǎn)車間進(jìn)行拍攝,通過這種公開生產(chǎn)過程的方式,來展現(xiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全的形象。
此后,衛(wèi)龍在營銷的道路上一發(fā)不可收拾。2016年6月8日,一則“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓凇钡南⒈粡?qiáng)勢刷屏,圖片中滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和表情包,其熱度甚至蓋過了當(dāng)時的高考。然而,實際上,這次刷屏只是衛(wèi)龍與網(wǎng)紅IP暴走漫畫達(dá)成合作的營銷預(yù)熱。
一個月后,衛(wèi)龍又邀請了“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播“辣條是如何煉成的”。同年9月,iPhone7上市階段,衛(wèi)龍又模仿起了iphone7的廣告,不僅推出了一版“蘋果風(fēng)”辣條海報,還一本正經(jīng)地分析起辣條的成分,賺足了關(guān)注度。除此之外,還有衛(wèi)龍食品《舌尖上的辣條》的橫空出世、給冠軍全紅嬋郵寄辣條等。
不遺余力追熱點的衛(wèi)龍,在開啟花式上熱搜的營銷之路的同時,也慢慢地甩掉了“土味”的標(biāo)簽,將辣條打造成了“網(wǎng)紅零食”,并成功地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉,2016年衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關(guān)注,這一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長500%。
但“營銷雖好”,還需適可而止。
今年3月,衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼,陷入低俗營銷風(fēng)波。3月30日,衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉,并表示決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)。
市場很大,問題很多
在過去的幾年時間里,辣條倍受年輕人的追捧。衛(wèi)龍、麻辣王子、飛旺、饞大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴、君仔、關(guān)家莊園、宇仔、鄔辣媽、賢哥……在吃貨們的助力下,國內(nèi)辣條行業(yè)不僅品牌越來越多,玩家越來越多,并且已經(jīng)發(fā)展到近500億元的市場規(guī)模。
據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計,三只松鼠在2015年上線辣條項目,并在2017年正式推出“約辣系列”,僅用7個月就實現(xiàn)了480萬份的銷量。鹽津鋪子主打粗糧辣條,推出“小新王子”這一辣條品牌,并邀請知名男星林更新代言。2020年,鹽津鋪子的辣條營收達(dá)5043萬元。良品鋪子也一度推出號稱有三大熱門色號的口紅辣條;洽洽食品在去年7月申請注冊了“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)。
弗若斯特沙利文資料顯示,2020年,辣條市場規(guī)模約455億元,預(yù)計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業(yè)。2016-2021年;休閑零食增速為6.1%,辣條增速為9.4%。2021-2026年,休閑零食增速約6.8%,辣條增速為8.9%。
除了市場規(guī)模,小小的辣條還擁有高利潤率。這一點從衛(wèi)龍的招股書中就能看出。2019-2021年,衛(wèi)龍實現(xiàn)營收分別為33.85億元、41.2億元和48.01億元,年復(fù)合增長率為22.4%。2019-2021年,衛(wèi)龍的毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。
另一組來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年10月,我國現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家,同比增長30.02%,是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。
與入局者增多緊密相連的,必定是行業(yè)競爭的加劇。但辣條企業(yè)更大的危機(jī)或還在于休閑零食行業(yè)的日益多樣化與多元化。中研普華研究院《2022-2026年中國休閑零食行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示,我國休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產(chǎn)品,占比27%。之后,順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅果炒貨產(chǎn)品,占比分別為18.9%、13.5%和10.8%。
因此,為了能夠在上述休閑零食市場分一杯羹,辣條選擇了走品牌化和網(wǎng)紅化路線,并開啟漲價模式。其中,普通辣條從過去的5毛一路漲到4-5元。今年4月,辣條還因漲價登上了某社交平臺熱搜榜。有網(wǎng)友表示,“這幾年辣條口味沒變,只是換了個包裝,價格就可以不斷上漲?!币灿芯W(wǎng)友表示,“漲價沒問題,但是不是也應(yīng)該相應(yīng)提高食品安全的要求和標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>
對辣條食品安全提出質(zhì)疑的消費者不在少數(shù)。黑貓投訴平臺上,與辣條相關(guān)的投訴多涉及食品安全相關(guān)。如“商家出售長毛辣條”、“辣條里有蛆蟲”、“在辣條里吃到異物”、“小面筋中吃出魚刺一樣的東西”等。
基于此,不論是打破“垃圾食品”的刻板印象,還是減少食品安全隱患,都成為現(xiàn)階段辣條企業(yè)急需解決的問題。
李楠對燃財經(jīng)表示,衛(wèi)龍等辣條品牌感受到了零食健康化的趨勢,紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內(nèi)的口味偏辣的零食。但消費者如果追求更健康的零食,完全有更好的其他品類作為選擇,“健康辣條”本身就是一個偽命題產(chǎn)品。
在朱丹蓬看來,辣條的消費群體對重口味有偏愛,且年輕一代消費者也有“朋克式”養(yǎng)生的生活方式,因此健康化趨勢對辣條市場的影響相對有限,不過長期來看,辣條企業(yè)還需要在產(chǎn)品健康化、低害化上找到新的突破點。
這也意味著,對于衛(wèi)龍而言,即便是成功上市,未來是否可期,還很難說。
參考資料:
《衛(wèi)龍港股IPO:誰為辣條的狂暴估值買單?》,來源:阿爾法工場;《衛(wèi)龍再度沖刺港股,單靠辣條能撐得起來嗎?》,來源: 藍(lán)媒匯財經(jīng)
標(biāo)簽: 休閑食品 食品安全 生產(chǎn)車間
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