“中國電競，正從白銀上黃金。”

在接管閱文之前，騰訊副總裁程武曾是騰訊電競峰會的常客。2017年峰會上，程武仿照王者榮耀體系，拋出國內電競市場的“段位論”——從1998到2007年是青銅時代，到2016年是白銀時代，后面五年是黃金時代。

程武的判斷有時代背景。2017年4月，亞奧理事會將電競作為表演項目納入亞運會，這可是電競界的大喜事，主流社會對電競的包容程度越高，行業能講的故事就越多。

(資料圖片僅供參考)

對騰訊游戲來說，這則是進一步擴張產品聲量，引發資本關注電競投資機遇的重要機遇。

如今，“五年之期”已到，騰訊電競正在迎來最好的時代。

今年杭州亞運會上，8款游戲將躋身正式比賽項目，作為這場“電競入亞”活動的第一贏家，騰訊系產品在里面占了一半。

在“亞運周期”背后，騰訊電競的戰線已經推向線下，騰訊游戲副總裁侯淼透露，騰訊電競聯合投資的“競鵝酒店”已于7月27日在杭州內測。

這也是騰訊電競最壞的時代。

騰訊上一次拿到游戲版號，還是去年5月的高能英雄手游。版號已經成為限制騰訊國內游戲業務增長的一大枷鎖。

市場環境這頭，中國音數協游戲工委發布的《2022 年1-6月中國游戲產業報告》顯示，今年上半年，國內游戲市場規模同比萎縮1.8%，手游用戶規模同比萎縮0.22%，同時付費率與ARPU均呈現萎縮。

隨著企鵝電競在6月關停，騰訊電競進入一種樂觀與悲觀的疊加態中——一面大舉擴張業務版圖，一面收縮自營業務，依賴外包。這反映出電競在整個產業中的尷尬位置——全民狂歡的盛會背后，是一地雞毛的行業格局。

01 畸形的買量市場

2016年里約奧運會的閉幕式上，前日本首相安倍晉三化身馬里奧鉆出水管的動作成為焦點。

安倍晉三鐘情于奧運，原因在于大型賽事對經濟的刺激作用。世界銀行數據顯示，申辦奧運會的2011年，日本GDP增速僅為-0.11%。出于對1964年奧運會的美妙記憶，安倍晉三寄希望于用奧運提振經濟：

“想讓奧運會成為掃除15年通貨緊縮和經濟衰退的觸發器。”

在商業回報路徑上，電子競技與傳統體育沒什么兩樣——辦比賽往往是虧損的。賽事的核心價值不在觀眾門票或轉播授權上，而在于凝聚起來的巨大流量。從主辦方到俱樂部到轉播平臺，盛事下的玩家都將賭注押在比賽拉動的品牌曝光上。

這意味著從純粹的商業角度看，電競只是內容化程度更深的買量渠道。

在買量市場，在卡牌游戲的新卡發布、MMO的新版本發布等關鍵營銷季，游戲發行商往往要進行大量買量配合營銷，助推新產品銷售；而FPS、MOBA等競技類游戲則以重大賽事為關鍵營銷季，運營商在這一階段放出重磅游戲內容及付費道具的更新，如《DOTA2》中的TI本子。

KPL主辦方英雄體育曾在招股書中還原這一邏輯：“我們經營電競賽事，展示游戲亮點及吸引力，借此提高游戲知名度及受歡迎程度，促進培養高參與度的游戲玩家及粉絲社群，并延長游戲的生命周期。”

但短視頻、社交媒體等買量市場中，渠道更強勢，議價地位更高；而在電競的買量市場，以騰訊為代表的游戲發行商占據了絕對強勢地位，渠道反而成了一門苦生意。

以賽事運營商為例，王者榮耀KPL聯賽承辦方英雄體育招股書顯示，從2019年至今，公司銷售成本一路飆升，至2021年前三季度達到13.59億元，而同期公司收入僅為13.22億元。

以直播平臺為例，2021年，騰訊持股的斗魚與虎牙均陷入凈利潤的大幅下滑，其中斗魚從上一年的盈利4.9億元轉為虧損5.8億元。

根據經緯中國副總裁莊明浩研究，電競行業中，廠商——直播平臺/俱樂部——培訓機構/場館形成了中心——半中心——外圍的關系，而到半中心這一層，盈利就開始變成一件困難的事。

原因是，電競行業的利潤過度向中心集中，而成本過度向外圍分攤。

以英雄體育為例，其營收主要有三個部分，向上游游戲發行商收取賽事運營服務費，向下游品牌贊助商、直播平臺收取的廣告及分銷費用，以及運營社群向用戶收取打賞等。

而外圍公司無法從游戲本身的人氣增長中獲得收益。直播平臺同理——相比為電競選手和頭部主播打賞，用戶更愿意在游戲中為虛擬道具付費。

而一旦游戲人氣下滑，產品轉向道具逼氪、平衡性崩壞的衰退期，依賴賽事維生的運營商將首先遭受沖擊。

隨著企鵝電競在今年的關停，騰訊電競整體業務已經向中心收縮。這意味著，即便是騰訊電競自身，也很難脫離游戲業務獨立生存。

02 電競“藍翔”夢

將電子競技推向國民級高度，并獲得全社會認可，是騰訊電競的努力方向。但距離這一目標，騰訊顯然還有更長的路要走。

2013年，國家體育總局確認組建電競國家隊參加亞洲室內和武道運動會。顯然，這一現象是電競行業樂于見到的。對騰訊來說，電競賽事越是進入主流社會視野，騰訊系游戲就能獲得更大的增長空間。騰訊電競官網顯示，騰訊電競的三大主要業務是布局電競賽事、授權特許經營及構建電競教育。其中，電競教育包括與高校合作開設電競專業，未來向行業輸出電競相關從業者。

在2017年騰訊電競峰會上，侯淼曾經引用伽馬調查報告數據稱，電競行業人才缺口達26萬。到今年7月27日，侯淼關于電競人才缺口的觀點登上了微博熱搜。

侯淼表示，未來三四年內，中國電競行業的人才缺口將達到200萬甚至更多，包括選手、直播、賽事運營、俱樂部運營管理、電競館運營管理、主播、賽事直播導播、媒體編輯、視頻內容制作、電競的衍生品開發設計等諸多崗位。

但這并不意味著，電競教育受到市場歡迎。事實上，大力推動電競進入大學課堂背后，仍有騰訊“電競國民化”的利益表達。自從電競教育專業開設以來，質疑聲音就從未停止，包括學科內容雜亂、缺乏專業技能等。《第一財經》報道顯示，中國傳媒大學首批電競本科生幾乎沒有人從事電競行業。

其中一個重要原因是，整個電競行業仍沒有脫離買量渠道的本質。 相較進入一個難以實質性盈利的下游行業，畢業生更愿意進入利潤集中的上游工作，即游戲公司的開發及運營崗位。一位電競從業者表示，電競行業的工作內容整體偏向運營，完全可以由傳統行業的從業者填補，而其同等崗位薪資甚至不及傳統行業，這是造成電競人才缺口龐大的核心原因。

而另一方面，作為創意型產品，競技類游戲生命周期過短，這使電競從業者面臨更大的轉型壓力。

其中不僅是電競選手，也包括電競主播、圖文視頻內容創作者、電競賽事主播等等。從業者如果不能盡快從過氣產品轉向下一個新興產品，就將面臨職業生涯紅利期的結束。

03 脫虛轉實，誰來輸血？

隨著電競市場的黃金時代過去，騰訊電競已經將戰略更多向場景拓展轉移，其中，線下場景是其中重要一環。

在今年騰訊電競峰會發布的《亞洲電競運動行業發展報告》中，騰訊梳理了國內電競市場的發展態勢——用戶增長緩慢，市場趨于飽和，結論是，行業必須找到新的增量場景。

其中一項重要場景，是將電競文化同線下商業實體結合。報告的結論是，電子競技賽事正逐步擺脫游戲市場行為，以豐富的線上線下場景為依托，給觀眾提供了更好、更豐富的消費服務體驗。

在本次峰會上，侯淼給出了騰訊電競年度戰略—— 與城市深度合作，做賽事+產業基礎建設+城市商業場景模式。

根據騰訊電競在報告中披露的數據，電競與城市的聯系從未像今天這樣緊密。從2016年到2021年，各地方政府出臺的電競產業政策從3個飆升至36個。報告判斷，地方政府已經進入電競的長線布局階段，行業已經從文體產業升級為擁有復合價值的產業，并將帶來產業基礎設施的全面升級。

侯淼信仰to B業務的案例力量，在兩年前接受鈦媒體采訪時，侯淼回顧了微信公眾號的增長案例——團隊與招商銀行、南方航空一起打造了公眾號功能，如用戶查詢、機票服務等，這為其它企業開發公眾號功能提供了“破窗效應”。侯淼談到：“提供示范，讓企業知道怎么去參與，商業才能落地。”

如今，這一模式已經被應用于電競領域的線下擴展中。在深圳，騰訊電競與Tims咖啡的聯名店早已投入營業；在成都，香格里拉酒店提供騰訊電競主題房間。

特別是2022年杭州亞運會將電子競技納入正式比賽項目的背景下，騰訊電競決定將杭州打造成電競城市的招牌案例。7月27日，由騰訊電競與歐愉科技在杭州投建的競鵝酒店啟動內測。

但與微信公眾號的企業賬號服務功能不同的是，騰訊電競進軍線下，還需理清一個問題， 數字IP與實體經濟，究竟誰為誰賦能？

以Tims騰訊電競主題咖啡店為例，相關店面沒有更多可供游玩的設施，僅是提供了觸屏互動桌與賽事直播屏，以及可供消費者合影的潮流周邊，除此之外，用戶并不能感受更多的電競氛圍。

有用戶吐槽店內的硬核開黑觀賽區：“只有還原比賽現場的開黑桌和電競椅，沒有更多設備，有點失望。”

而電競酒店也面臨一樣的問題，起到改善消費體驗作用的，不是騰訊電競IP，而是房間裝修及電腦配置。在騰訊電競入場前，電競酒店模式就已存在，并面臨空置率高、需求低頻、受眾少等質疑。即便在數字IP助力下，原產業模型的邏輯并沒有受到影響。

而弊端是，接入電競IP需要實體門店支付額外成本。 例如對餐飲及零售門店來說，額外劃出的電競區拉低了門店坪效，同時降低了翻臺率。反而是騰訊游戲產品從線下店的宣傳中獲得了更高熱度。

這意味著，線下的電競主題門店仍然沒有避開買量渠道困境。而騰訊電競的線下+線上融合模式，恐怕還需要更長時間的摸索。

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