新商圈能撐起國際消費中心城市嗎？

舊日的生活方式，隨著那些傳統的百貨公司關停而離去。

【資料圖】

3月26日，坐落在廣州知名步行街的天河城百貨停業；兩年前，2021年11月30日，經營了25年的王府井百貨，也以停業的方式結束了在廣州的發展，同年12月，經營超過15年的海珠摩登百貨閉店。

三年時間，三家百貨公司先后謝幕。

千里之外的上海，也上演了同樣的離場。營業長達20多年的上海南京路置地廣場，也在2個月前停業。和廣州北京路天河城一樣，它也坐落在標志性的老城區步行街上。

根據《聯商網》的不完全統計，2022年，42家百貨門店發文告別。

當曾經撐起城市商業的百貨商廈陸續離場，城市該拿什么撐起“國際消費中心城市”？

01 老百貨停業，不只是偶然

天河城百貨北京路店一眼看上去，就充滿老百貨氣息。

與多數新商場呈“十”字形或更復雜的布局不同，一個“回”字形中庭，就涵蓋了這家商場的所有商業空間。“回”字中間的“口”，如同天井，是商場的中庭。

所有的商業空間，均環繞這張“口”展開，無論是1層，還是6層。

3月24日晚8點，離商場停業還剩兩天，時代周報記者探訪發現，商場一樓擺放了不少貨架，品牌皮鞋打折促銷，吸引不少人選購。而商場負一、負二層一片漆黑，不少區域被隔板封閉。

一樓往上那幾層，皮鞋箱包及男女服飾是這家商場售賣的重點品類，但和不少新商場鋪位的封閉式格局不同，這家商場的鋪位完全向外開放。鋪位中間留出的過道，只有狹窄的兩米寬，再加上兩米多的層高，對逛街的人來說，這里的空間顯得過于逼仄。

“和周邊幾個商場比，這家商場在數年前就比較冷清，有時售貨員比顧客還多。商場負一層、負二層也關了很長時間。”街坊李女士說。

時代周報記者遇到李女士時，她正在天河城百貨一樓某家品牌奶茶店喝奶茶，她平均一個月就來一次這家商場，這個習慣已經延續了十幾年，不過，在她的印象中，這家商場近年一直在衰落。

“北京路步行街上那么多人，但大家就是不走進來，”談起老商場衰落的原因，她認為，不僅空間布局比新商場差了檔次，業態也有明顯缺陷，百貨較多，餐飲、親子類的體驗式消費較少，而這些反而是目前新商場的主力業態。

經營26年的上海置地廣場，也選擇與天河城百貨同樣的關停。

上海置地廣場曾是上海商業排行榜上名列前茅的商場，很多人在這里買了自己第一件耐克、阿迪。這家商場所在的上海南京路步行街，是不少外地人到上海旅游的必去之地，也是上海較早的商業街區之一。

談及上海置地廣場關店的原因，有分析認為，隨著越來越多新潮購物中心的開業，這家商場和很多老百貨一樣，由于設施老舊、定位不符合年輕人需求而衰落，近幾年更是門可羅雀。

這一原因，與北京路上的天河城百貨如出一轍。

從目前的消費習慣觀察，和改革開放初期，人們有針對性的外出消費、購買剛需商品不同，如今的消費者更關注消費的體驗感。

比如一家人外出，會希望商場里有可以讓兒童、父親以及母親，甚至長者有各自沉浸的空間，而新世代的商場也的確在滿足這一消費場景。

現代的商場里，通常有汽車的賣場——讓“一家之主”有體驗感；有親子類項目——滿足孩童學習和娛樂；有餐飲業——滿足一家人的口腹之欲，剩下的空間，則留給各個快消品牌，滿足具象化的消費需求。

百貨商廈轉型不易。若是傳統百貨商店存在產權不清晰等顯性問題，難以推動轉型，關停的結果就不令人驚訝了。

“老百貨關店是市場優勝劣汰的必然結果，主要是商業模式落后，與地段關系不大。”戴德梁行廣州商業部高級助理董事溫苑雯向時代周報記者印證了這一觀點。

除了業態單一、空間陳舊的原因之外，另一重要原因是商鋪產權不一，難以整合，有不少是整租后再向各經營者分租，這和新商場產權均為開發商持有且進行統一規劃運營的模式，有較大區別。

以前述的天河城百貨為例，這僅是其所在的名盛廣場的最大租戶而已，天河城百貨結業撤場后，名盛廣場內的部分其它商戶表示不受影響繼續經營。

02 老商圈處在“十字路口”

李女士作為工作在天河，居住在越秀的本地人，對廣州新老商圈的變化感觸較深。

李女士表示，新商圈商場，消費主力大多是廣州不同區域的市民，或周邊城市來廣州消費的人。老商圈商場，消費群體主要是本區域中老年人。

不過，一個明顯變化是，這些年，涌入老商圈的外來游客越來越多，他們熱衷于感受老城豐富的商貿特色，喜歡打卡網紅門店和產品。

這些老商圈實際上走到了新的“十字路口”并且充滿機遇。在廣州北京路步行街，就有越來越多的網紅店被開起來。

“老商圈有固定的居住及辦公人群，本地人和外地游客會同時在老商業街區共存。”溫苑雯提到。

中國（深圳）綜合開發研究院企業與市場研究中心副主任阮麗熔對時代周報記者說，老商圈更多承載了居民的城市消費記憶，很難以日常還是文旅消費定義老商圈的未來發展方向，關鍵是結合消費者實際需要，尋找不同業態間的平衡。

深圳東門步行街是一個樣本。當深圳還是一座縣城時，東門就是消費中心。至今，東門也是深圳目前歷史最悠久的商業區。1990年，中國內地第一家麥當勞餐廳便在此開業。

“東門步行街正按國家級步行街定位升級改造，除了日常消費外，融入更多休閑娛樂、文化旅游業態，打造成深圳老商業名片，更多吸引深圳市外游客，實現多元化、特色化發展。”阮麗熔說。

溫苑雯也認為，廣州上下九、北京路有濃厚地廣府及嶺南文化色彩，因此商圈需要更多將文化旅游與商業結合，提升城市辨識度。

她提到，廣州可以借鑒上海的案例，將老商圈獨特的歷史文化底蘊與品牌結合，碰撞出新的火花。例如去年開業的上海張園，將國際大牌奢侈品與歷史建筑融合。另一家在上海淮海路開業的“TX淮海”，也脫胎于老百貨商場，改造后，該商場將零售與潮圈層文化融合，成為一家策展型零售商場。

“老百貨關店，會有新的運營方進入，”溫苑雯說，可以將國貨首發品牌及更多本地品牌融入老商圈，體現老商圈的差異化特色。

在這些國際消費中心城市的相關規劃中，提到老商圈出現最多的詞是“重振”“重塑”“改造提升”等。上海在建設國際消費中心城市實施方案中提出，支持發布“國潮新品”，支持老字號在重點商圈集聚發展，升級打造旗艦店、品牌店、集成店。

廣州也在規劃中提出，高質量改造提升北京路、大西關等嶺南特色商圈，培育集歷史風貌、品牌購物、文化創意、美食品鑒、休閑娛樂和交互體驗于一體的公共空間。

03 新商圈的想象空間

老商圈、新商圈，都是國際消費中心城市的重要組成部分。

今年3月8日，廣州公布了建設國際消費中心城市發展規劃（2022—2025年），其中提到，打造北京路—海珠廣場、上下九—永慶坊兩個具有世界影響力的嶺南特色商圈，建設天河路—珠江新城、長隆—萬博、金融城—黃埔灣、白鵝潭、廣州塔—琶洲5個世界級地標商圈。

在這計劃里，廣州對新老商圈賦予了不同的任務，以新消費為“老城市”注入“新活力”。

廣州城市商圈體系布局 圖片來源：廣州市建設國際消費中心城市發展規劃

3月初，深圳市商務局也公布了加快建設國際消費中心城市的若干措施。其中提到了深圳的商圈布局：福田、后海、羅湖，打造集國際消費目的地和標志性城市景觀于一體的世界級地標商圈。

天河和后海，是目前廣州與深圳新商圈的典型代表，而其中的太古系和萬象系商場，又是新商場的典型代表。

廣州太古匯是中國奢侈品暢銷的地方之一。愛馬仕專賣店在2020年4月復業第一天，銷售額就突破了1900萬元，當時被認為是國內單店成交額最高的門店。因此，有這樣的說法，一些高端品牌為了進入太古匯，寧肯排隊等上兩年時間。

而位于后海的深圳灣萬象城，自2018年開業以來，就吸引了以香奈兒為代表的一批深圳首店。

巧合的是，7年前香奈兒首次進入華南地區，選擇了廣州太古匯。

新商圈是國際大牌“首店經濟”和“首發經濟”的落地點，這也是國際消費中心城市中“國際”這一概念的體現——落戶具有國際輻射力和影響力的品牌。

“商圈是國際消費中心城市的核心組成部分，”阮麗熔認為，商圈中的優質商業載體、地標建筑，是城市對外展示的名片。

這也讓北京SKP、上海國金中心、廣州太古匯、深圳萬象城、成都IFS成為外地游客必去的打卡地。

不過，新商圈的想象空間遠不止引入國際大牌。對于那些未成熟的新商圈，探索更加前衛、更加先鋒的消費方式成為可能。

廣州塔-琶洲就是一個正在形成中的新商圈。“這里未來可以區別于珠江新城以商務為主的消費業態，結合琶洲數字經濟與人工智能試驗區的定位，引入電競、文化娛樂等，打造數字化消費形態。而廣州的專業服裝市場，可以改造為時尚消費場所，帶動服裝產業升級。”溫苑雯表示。

在她看來，新商圈更靠近“大消費”這一概念，也就是消費與產業更加緊密地結合，以消費拉動產業升級。

“關鍵是結合城市發展特點，”對此，阮麗熔指出，廣州是“千年商都”，專業市場保有量多，商貿、會展繁榮，可以更加突出貿易功能。廣州同時是嶺南文化、海絲文化的中心，也是美食中心，煙火氣十足，這些都是值得挖掘的城市特點。而深圳可以利用創新科技、時尚設計為消費賦能，打造數字化的消費先鋒城市。

“國際消費中心城市需要不同類型、不同層級的商圈共同支撐，新商圈也有可能是未來的老商圈。新老商圈都要尋找差異化定位，避免同質競爭。” 阮麗熔總結道。

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