曾經的長沙，給人的第一印象是以湖南電視臺為首，領先全國的文娛產業。憑借連續7年坐穩省級電視臺收視率第一的湖南電視臺，孵化出來的芒果TV絲毫不遜色愛奇藝、優酷等互聯網視頻平臺。

(相關資料圖)

依賴影視行業打造的“全民娛樂”的基因，長沙成為網紅品牌的圣地。在過去十年間，沒有哪個城市能像長沙一樣批量生產以排隊著稱的網紅品牌，各行各業的消費品都在長沙重新塑造了一遍。

茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、虎頭局、檸季、盤子女人坊……一眾在Z世代群體耳熟能詳的新消費品牌，從長沙創建，野心勃勃試圖輻射全國。

但出走長沙后，卻發現消費者開始不買賬了，營銷的口號也越喊越弱，最終長沙網紅們開始一個接一個遇冷，關店撤出成了常態。

從閉店到破產

近日，一位自稱是“前字節跳動、攜程產品總監、現任虎頭局維權討薪人”的網友在小紅書曝光長沙知名網紅品牌虎頭局渣打餅行倒閉，其創始人胡亭跑路。

“去年4月開始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計4個半月。拖欠的供應商貨款、房租、貸款、工資，累計可能高達2個億。”

“老板更改門店收款碼，公司進賬不知去向，疑似轉移資產，可能考慮重新整盤再做；多地門店都在申請仲裁，其中武漢門店已與虎頭局主體撇清責任；本周虎頭局上海辦公室內，員工瘋搶筆記本電腦、平板電腦等抵扣工資，連A4紙都被搬空了。”

而在今年1月，虎頭局披露了新一輪數千萬元的融資，但這筆錢似乎并沒有拯救虎頭局。

虎頭局渣打餅行，很多人并不了解這個網紅品牌，很大原因是因為它成立時間太短，從2019年至今只有短短不到四年的時間。作為主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等新中式烘焙品牌，一度是不遜色新茶飲賽道的新消費頭部玩家。

在兩年前，虎頭局甚至還創下了單店估值3.75億元的業內神話。而同期的喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元，僅有虎頭局的五分之一、十五分之一。

憑借驚人估值＋網紅定位+營銷加持，虎頭局被一眾資本看好，連續完成三筆融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機構，估值超過20億元。

拿到巨額投資的虎頭局，開始野心勃勃試圖走出長沙，輻射全國。據虎頭局稱，他們用了3年時間，在10座城市開了80余家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉困難之前，虎頭局還陸續開出30多家門店。

2022年一整年，虎頭局沒有任何融資打進公司賬上，到了11月底，虎頭局正式承認公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并計劃逐步開放品牌加盟，加盟店于2023年春節后營業。

不止是虎頭局，長沙網紅品牌高度集中的新茶飲賽道、新中式烘焙賽道、新餐飲賽道都陷入一場“花里胡哨”“華而不實”的差評中。

這些網紅品牌的本質上就是披上國潮的外衣、起個國風化的名字，包裝精致卻華而不實，90%以上的產品嚴重同質化。沒有顛覆性創新，只靠花里胡哨的名字、營銷、聯名、包裝誘惑消費。

茶顏悅色們熱度退散

提起長沙網紅品牌，茶顏悅色是當之無愧的頭號流量明星。一直以“一杯難求”“十里長街喝奶茶”聞名。甚至還有大量粉絲上演現代版“一騎紅塵妃子笑”，千里迢迢奔赴長沙只為喝一杯茶顏悅色的奶茶。

茶顏悅色“華美的袍”的背后，卻長滿了虱子。

據天眼查顯示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，從2021年12月之后，便不再繼續傳出融資聲響。拿到融資之后的茶顏悅色，迅速將門店數從80擴張至近500家。

但繁華只持續了兩年，到了2021年茶顏悅色開始了三次大規模閉店，連大本營長沙都關停了近90家門店。

因為閉店、降薪等一系列公司變故，茶顏悅色內部也開始爆發矛盾，有員工在群內抱怨工資太低，卻被老板呂良打電話辭退。這下茶顏悅色的網紅濾鏡被徹底打碎，資本家險惡的嘴臉暴露無遺。

不光如此，茶顏悅色刻意營造出來的一杯難求的“排隊營銷”也開始被網友扒出其實是雇人排隊、請代購炒作。對此，人民網直接點名批評茶顏悅色：“奶茶只是一種飲品，不要過度‘神化’。 ”

外界對于茶顏悅色饑餓營銷的懷疑與質疑，從未停止過。

不止茶顏悅色，同樣是長沙網紅代表的文和友，也在爆火之后迎來漫長寒冬。

2019年，文和友斥資兩個億在長沙市中心建立“超級文和友”，整座建筑高7層，占地近2萬平米的，邀請60多家街頭小吃入駐。超級文和友日放號16000個、日均翻臺率最高達到12次、一年接待顧客約1000萬人次，接連打破餐飲界記錄。

憑借恐怖的客流量，文和友連續在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元融資，背后資本不乏紅杉中國、IDG、碧桂園創投、GIC等頭部玩家。

但離開長沙后的文和友，接連在深圳和廣州碰壁，從開業第一天超5萬消費者取號排隊， 到每天70%的空鋪率，無人問津。文和友只用了兩年，就耗光了所有人氣和熱度。

從茶顏悅色到文和友，都很清晰明了可以看到，作為長沙地標性網紅IP，它們在長沙順風順水，一旦離開長沙，便迅速暴露原形，甚至丑聞不斷。

地域屬性，真的難以突破鴻溝嗎？

長沙，網紅制造機

茶顏悅色們水土不服的原因，很大程度是因為它們過于依賴長沙，一旦離開根據地，就像無水之魚，難以伸張。

在資本層面，2021年長沙新消費項目融資金額高達236.51億元，占過去五年來新消費融資總金額的68%。

在消費者層面，據國家統計局最新數據顯示，2022年長沙市民均消費支出42936元，位居全國前十。同時，長沙最為國內新一線城市中，房價始終維持在一個較低的區間，讓長沙市民的消費能力，沒有被高房價透支。

沒有高房貸和高房租，長沙市民的生活就處于一種相對放松的狀態之下，自然也就更愿意去享受娛樂與美食。據央視《中國經濟生活大調查》顯示，有19.83%的長沙市民可以每天擁有5個小時以上休閑時間，在全國城市排名中位居第一；其中，聚餐、夜宵的人數更是高于全國水平7%。

同樣，房價低也意味著門店房租在新一線城市較低，品牌們可以用較低的成本來大肆開店。

坐擁湖南衛視的長沙娛樂氛圍濃重，電視平臺十分熱衷扶持長沙本土品牌，很多品牌在抖音快手尚未崛起之前，就已經熟悉新媒體的傳播。這些經驗幫助它們在短視頻平臺崛起的早期，吃到了第一波紅利，成為網紅品牌。

坐擁天時地利人和，長沙成就了一位又一位茶顏悅色們。

任何一家地域性消費品牌的終極目標都是走向全國，可具有強烈地域屬性的消費品牌走出“舒適圈”不是件容易的事情。

古語云：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。”這來形容長沙網紅們，再恰當不過。

長沙，成就了茶顏悅色們，也“困住”了它們。

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