新負責人,能否解決閑魚用戶增長和信任問題?
閑魚,又換了一位負責人。
據晚點LatePost報道,阿里創新業務閑魚前總經理靳科已于上周正式調任至全球速賣通,帥印由阿里副總裁劉博接過。除了閑魚負責人外,劉博還是阿里巴巴營銷平臺“阿里媽媽”的負責人。
四年時間,閑魚換了三個負責人,也一直不斷調整業務方向。
一面是取消核心社交業務“魚塘”、線下業務“閑魚市集”;另一面是上線“閑魚優品”“閑魚直播”“會玩購”等新業務,整合部門成立用戶產品中心。
目前,閑魚有著較為不錯的數據。阿里巴巴2022財年第一季度財報(截止2021年6月)顯示,閑魚的月活躍用戶超過1億。
盡管閑魚已經是二手電商市場的領頭羊,但整個市場還有較大可開發空間。
據艾媒咨詢數據顯示,中國的二手交易規模在2015年還不足3000億元,到2020年已經突破成了萬億市場。有關機構預測,到2025年,中國的二手交易規模將達到3萬億。
隨著二手交易市場規模的逐漸擴大,更多玩家跑步進場。前有轉轉、萬物新生老玩家,后有京東、抖音新玩家。去年京東“鯨置”入局后,抖音也開辟了“二手好物”欄目,這類新玩家的入局再次攪動了暗流涌動的二手電商市場。
眼下,除了內部頻繁換帥導致業務積累欠缺,閑魚還要頂住流量壓力與多類玩家競爭,坐穩“老大哥”的位置更具挑戰了。
01 輪番接力的負責人,頻繁轉向的閑魚
四年換了三個“掌舵者”,閑魚負責人的變動速度很快。
據連線Insight統計,2014年成立至今,閑魚一共更換了四位負責人。除任職五年的諶偉業外,其余兩位負責人陳鐳、靳科任期均不到兩年,如今的接力棒給到了阿里副總裁劉博。
閑魚第一任負責人諶偉業,將閑魚從無到有做起來,打開了國內二手電商市場。公開資料顯示,諶偉業曾在淘寶任職八年,負責過淘寶網產品運營等工作。
頗具社交玩法的魚塘就是在諶偉業時期建立起來的,并不斷擴大魚塘規模。2017年,閑魚面向100個城市,投入10億資源支持創意魚塘。同年,閑魚又相繼上線信用速賣,租房等新業務。
2018年閑魚GMV突破千億,用戶在閑魚累計發布寶貝已超14億件。諶偉業曾在2019年4月的閑魚戰略發布會上表示,“閑魚今年主要戰略就是發展玩家,我們計劃在未來三年發展十萬玩家,帶動整個閑魚社區發展。”同年,提供品牌自營及授權的官方閑置頻道“閑魚優品”上線,開始布局ToB業務。
但四個月后,閑魚負責人悄然發生了變化。原淘寶直播及內容生態事業部資深總監陳鐳接任諶偉業,向時任天貓副總裁蔣凡匯報。
公開信息顯示,陳鐳是阿里第422號員工,曾領導開發了包括淘金幣、淘江湖、淘女郎、淘寶直播等多個重要產品。
彼時,正值閑魚發展的高速時期,經驗豐富的陳鐳掛帥被外界看做為閑魚再添一把火。正是因為在直播方面有著豐富經驗,以及2020年直播的火爆,陳鐳在職期間上線了“閑魚直播”,閑魚的業務也從C2C轉向到了C2X(X代表的是一種多元的閑置交易路徑)。
陳鐳曾在接受36氪采訪時表示,直播對淘寶來說是一個生態,但直播在閑魚更像一個工具。閑魚直播上不太可能一場賣1、2個億,1000萬都不太可能。
盡管陳鐳不希望閑魚直播帶有濃厚的商業味,不過據阿里財報,2020財年(2019年4月-2020年3月)閑魚實現了2000億GMV,增速超過100%。陳鐳為閑魚做出了自己的貢獻。
但令人意外的是,14個月后陳鐳便被原淘寶C2M事業部產業帶運營總經理靳科代替。關于陳鐳的離開原因和去向,阿里并沒有對外披露。
資料顯示,靳科已經在阿里待了近15年,是名副其實的老阿里人。他于2007年加入阿里,曾歷任淘寶特價版負責人、淘寶 C2M 事業部產業帶運營總經理。
伴隨負責人的變動,閑魚也在不斷調整著業務方向。
靳科接手前,閑魚就被曝出存在違法、色情、欺詐等諸多灰色事件。此外,同年八月整個二手電商平臺被集中約談,為此上任后的靳科便開始大刀闊斧地改革。
這其中,承載著閑魚社交基因、被視為閑魚核心功能的“魚塘”下線。此外,靳科還砍掉了一些基于二手閑置生意的產品和項目,比如取消了線下業務 “閑魚市集”,不再設置專門團隊運營二手衣物等類目。
同時,靳科將閑魚的關鍵詞變為“信任”。2020年閑魚品牌升級戰略發布會上,“無憂購”“會玩社區”“新線下”三大業務同時推出。這其中,“無憂購”服務即為此前“閑魚優品”的升級版,向消費者提供閑魚自營或授權的商品,所有商品都會提供由第三方質檢機構出具的驗貨報告。
值得一提的是,靳科在廣告投放力度上也非常“大手筆”。據晚點LatePost報道,2021年618大促期間,閑魚花費超過9億元投放廣告。
不得不承認的是,營銷投入的確換來了閑魚用戶的增長。QuestMobile數據顯示,在靳科上任前,閑魚月均 DAU 不足2200萬,然而到2021年3月達到了2904萬,6月突破了3000萬。
閑魚的負責人一直在更新交替,但三位負責人共同的特點是,并沒有將閑魚視為盈利工具。事實上,這也符合阿里內部對閑魚的定位——“離錢最近,離賺錢很遠”。
需要關注的是,去年年底伴隨阿里多項業務的整合,戴珊成為阿里集團中國數字商業板塊的一號位,用戶體驗成為戴珊強調的重點,閑魚也不例外。
據晚點LatePost報道,近期閑魚將產品部門和社區部門整合,成立了用戶產品中心。2022年春節后,原阿里本地生活到店業務中心負責人丁健,調任閑魚擔任用戶產品中心負責人。
如今,閑魚的負責人再次更換,也代表著閑魚將會進入新的發展階段,新的負責人勢必還會帶來新的改革。更重要的是,四年時間權力的交接棒頻繁更替,閑魚內部能否適應還是個未知數。而隨著二手電商競爭進入白熱化,新上任的負責人也將面臨更大的挑戰。
02 假貨、色情等問題頻發,閑魚如何留住用戶?
準入門檻低,個人商家難以管理,讓閑魚在收獲較高用戶活躍度的同時,也別貼上了“假貨多”“打擦邊球”“職業賣家多” 等負面標簽。
315晚會前夕,據江西網絡廣播電視臺《都市現場》報道,在閑魚上搜索“陪”“陪丸”“內衣”“絲襪”等關鍵詞,可檢索出色情陪聊、原味內衣等情色交易,甚至還有線下的上門色情服務。
對此,閑魚官方客服表示,平臺一向拒絕違規商品的發布,并且一直致力于打擊色情等違規商品。平臺后期將繼續加大打擊力度,也希望廣大用戶在發現違規商品后,第一時間點擊舉報,平臺會及時處理。
實際上,這種打擦邊球,甚至涉黃的色情問題早已不是第一次出現。
早在2019年,相似的故事便輪番上演。同年,閑魚發布《閑魚社區信息發布規范》,其中明確提到禁止發布色情、低俗、催情用品等商品。
一切的源頭來自于此前閑魚的核心社交功能“魚塘”。
所謂魚塘,是通過用戶相同興趣,借由算法集合推薦給用戶讓其匯聚在相同的平臺,營造社區氛圍,同時借由社區氛圍強化用戶粘性。
正如上文所述,2019年時任閑魚負責人諶偉業提出了為“十萬玩家制定魚塘的目標”。但不到兩年,由于魚塘準入門檻低,閑魚便因為售假、涉黃等問題被關停,2020年底更是暫時關閉了玩家申請通道。
除了色情、低俗事件外,假貨、詐騙等問題也屢禁不止。
據《深網》報道,某閑魚資深玩家就曾遭遇過假貨的問題。據該玩家描述,其在閑魚上看到一雙耐克球鞋,原價接近2000元。賣家表示因為尺碼不合適,只試穿過一次,僅售1200元。但在收貨后,卻發現與正品不符,經過鑒定后發現是假鞋,而賣家卻反過來稱買家惡意退款。
類似的假貨問題并不在少數。澎湃新聞曾報道,閑魚上出現大量仿制茅臺,原價1700元左右的茅臺在閑魚上僅需900元甚至更低。彼時,阿里巴巴首席平臺治理官鄭俊芳回應表示“仿制茅臺酒在打假范圍內,一旦發現,會對其進行關閉賬號、關閉店鋪處理。”
在閑魚上,販賣假貨已經形成了完整的產業鏈。據藍鯨財經報道假貨賣家擁有眾多賬號且以矩陣模式運營。通常來講,會將賬號分為多個批次,每個批次負責不同的品類,并且聘請運營人員負責售前售后。
還需要注意的是,由于準入門檻低,用戶規模大,閑魚上充斥著不少“職業賣家”。他們負責收購大量的二手產品,然后在閑魚上轉賣,相當于“中間商賺差價”。
但由于職業賣家對產品的把控十分不嚴謹,經常會出現假貨的問題,等二次銷售時對消費者的傷害便會很大。更關鍵的是,二手電商平臺并不完全支持7天無理由退貨,用戶想要像淘寶、京東平臺一樣退貨難度很大。
黑貓投訴平臺顯示,截至目前搜索“閑魚”有高達五萬多條的投訴,其中不乏“假貨不予退款”“惡意封號凍結資金”“閑魚判定不公平”等字眼。
屢次在同一問題上翻跟頭,閑魚也在整治平臺假貨、色情氛圍等問題上,做出了多項整改行動。
一直以來,消費者與賣家的信任關系是困擾閑魚的最大問題。2021年閑魚聯合第三方權威鑒定機構,面向手機、數碼、奢侈品、潮鞋等商品領域,推出了“驗貨寶”服務。此外,閑魚還推出了“閑魚優品”和“省心賣”等服務。
與此同時,為了凸顯平臺保真的決心,閑魚圍繞“無憂購”提供一系列“打假”服務。具體而言,無憂購提供“100%驗貨包真”“7天包退”和“全場包郵”三包服務。如有售假,一旦核實憑證有效,將由賣家履行“假一賠三”的承諾。
而隨著監管政策的加強,閑魚也需要不斷調整平臺管控策略。
2021年1月,據央視財經報道,閑魚平臺、轉轉平臺、閑轉平臺存在售賣色情漫畫、盜版網課、影音資源等問題。隨后,江蘇省消保委表示將對涉及的12家二手交易平臺開展集中約談。
更早之前,浙江省委網信辦主要負責人主持召開專題會議,督導閑魚平臺開展“百日專項行動”,按照督導意見,閑魚平臺全面加大專項整治工作力度,其中就包括主動關停魚塘。
2020年9月4日,閑魚魚塘正式關停。這意味著,承載閑魚社交功能的項目正式下線。即便是閑魚可以不考慮盈利問題,但用戶拉新、留存的流量問題是不得不考慮的。
說到底,準入門檻低、商品質量良莠不齊,如今二手電商平臺缺少一個標準化的交易過程以及嚴格的監管制度。而買家與賣家長期不信任的狀況,也影響了閑魚這類平臺的長久發展。對于平臺來說,如何解決用戶的信任問題才是關鍵。
03 群敵環繞,閑魚能否坐穩“老大哥”的位置?
阿里2022年財年第一季度財報會議上,阿里CEO張勇罕見地提到了閑魚。張勇表示,截止2021年6月閑魚月活突破了1億。
據QUEST MOBILE《2021年互聯網半年報告》數據顯示,這個數字已經可以和快手極速版、王者榮耀,甚至與嗶哩嗶哩達到一個數量級。
易觀數據也顯示,截至2021年4月,閑魚活躍人數行業滲透率高達86.8%,而排名第二的的轉轉滲透率僅有12.4%,
可以說,閑魚在活躍用戶數上的確處于行業領先位置,好成績還讓閑魚在阿里內部得到了肯定。
據晚點LatePost報道,在2021年上半年阿里對各業務的績效考核中,閑魚拿到了最高分3.75分,一個原因是日活躍用戶數實現了2000萬-3000萬的增長。
但閑魚的高增長主要是通過廣告投放得來的。據晚點LatePost報道,閑魚內部人士透露,這種廣告大投放的做法被阿里CEO張勇批評是亂花錢,張勇表示,花錢的時候DAU漲了,錢一停日活應聲下跌。
張勇沒說錯,閑魚不花錢后,沒過多久月活便開始下降。QuestMobile數據顯示,2021年7月閑魚月均DAU下跌至 2600 萬,此后一直在2600萬上下波動。
閑魚月活下降也不是個例,這幾年二手電商平臺的用戶數都在下滑。
據艾瑞咨詢數據顯示,轉轉的月活躍獨立設備數在2019年5月下滑至652萬,整體降幅達51%;2020年8月下滑至543萬,已經不足閑魚的四成。
大環境來看,與全球二手電商滲透率20%相比,中國目前整體滲透率不足8%,用戶的消費心智還有待培養。
更關鍵的是,二手電商平臺的商業模式還有待推敲。一面是ToC模式的閑魚、轉轉還未找到清晰的盈利點,另一面是ToB模式為主的萬物新生流血上市。萬物新生招股書顯示,2018-2020年,公司三年累計虧損13.8億元。
有趣的是,透過萬物新生的背后能看到京東和快手的影子。2019年持有愛回收34.7%股權的京東宣布將旗下二手交易平臺拍拍與愛回收進行戰略合并,合力打造3C數碼回收服務平臺。或許是京東的加持,萬物新生招股書中的數據顯示,在二手3C交易和服務市場里,愛回收2020年交易量和GMV都排名第一。
事實上,京東想要分得二手電商市場蛋糕的心思十分明顯。去年,京東旗下的“鯨置”二手平臺正式上線,業內認為京東此舉主要對標阿里閑魚。而此前京東旗下的二手交易平臺“拍拍”則更名為“拍拍嚴選”,定位升級為品質二手交易。
到了2021年5月,快手也宣布投資萬物新生,正式入局二手電商。顯然,坐擁3億日活的快手此時加入,想要通過下沉市場的用戶在二手電商市場分得一杯羹。
近期,抖音也悄然入局二手電商。據新言財經報道,今年三月,抖音商城內已經上線了“二手好物”頻道,專門用于二手商品的銷售和回收。此前,抖音曾推出“抖音二奢好物節”,培養抖音用戶的二手商品消費習慣,后為商家增加了二手電商商品售賣權限。
隨著各路玩家的跑步進場,擺在閑魚面前的挑戰更加嚴峻。
首先要明白的是,雖然閑魚的月活處于行業頭部位置,但抖音、快手的流量也不可小覷。而抖快憑借直播的直觀、便捷特性,大概率會搶走閑魚的一部分用戶。
如今,肉眼可見的是閑魚的流量焦慮。去年4月,閑魚被曝出提交了騰訊小程序的申請。要知道,閑魚最大競爭對手轉轉有著騰訊社交流量的支撐,在支付的九宮格入口、小程序均享受微信流量。
此外,轉轉備受資本青睞。愛企查顯示,去年上半年轉轉連續融資兩輪,總金額達5.5億美元,背后的投資方包括小米集團、順為資本等。
當下,閑魚應該考慮的是如何解決用戶信任問題,留下老用戶,吸引新用戶。同時,也要考慮到如何防御短視頻玩家們的入侵。
勁敵環伺,閑魚想要坐穩“老大哥”的位置,挑戰比以前更大了,而關于商業化和盈利,今年恐怕還要繼續讓位于拉新。
(本文頭圖來源于閑魚官方微博。)
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