在過去20年間,晉江鞋企幾經波折,跑出了安踏等一眾國內知名品牌;背負“山寨”標簽的莆田鞋,要如何追趕?這一次,“莆田鞋”想換回尊嚴。
“莆田鞋”終于有了名分。
一周前,“莆田鞋”集體商標獲得了國家知識產權局批準,成功注冊。
有關部門表示,接下來,將對不自創品牌,又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”,而進行假冒名牌的一小部分小作坊,予以堅決打擊,以恢復莆田“鞋業之都”的榮耀。這也意味著,莆田正在試圖擺脫多年苛疾——“山寨”之名。
圖片來自莆田鞋業協會公布消息
同在臺灣海峽沿岸、福建省內,還有另一座中國“鞋城”——晉江市。與莆田市中間只隔了110公里的距離,兩者制出的鞋卻走上了截然不同的方向。
信奉“愛拼才會贏”的晉江,在一代鞋業實業家的帶領下,幾經波折血拼,以20年的時間,搏出了“晉江鞋”的品牌效應,誕生了安踏、361°、特步等國內知名的體育用品企業,扛起民族品牌崛起大旗。
而“摔倒也要抓把沙”的莆田人,將“商人逐利”演繹到了極致,多因“高仿”和“假貨”被人所熟知,以此牟利,甚至高仿技術已經發展到專家難辨的程度。
在20年前,“吃飽飯”是一代人的生存命題;但在這個時代,如何在規則下有尊嚴的活著,則是新一代鞋業人急需探究的課題。
不甘于“代工”、“假冒”標簽,莆田調轉船頭,向晉江看齊。在一則官方發布的視頻中,莆田鞋品牌相關負責人說道:
“希望大家放下偏見,給‘莆田鞋’一個機會,給我們一個機會,給中國良心產品一個機會,試穿一下我們的莆田鞋?!?/p>
01 開端:兩座“鞋城”代工之戰
兩座鞋城的崛起,有著相似的軌跡。
改革開放初期,晉江的陳埭鎮出現了一批“制鞋人”。他們拿著幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機,以家庭作坊的形式,揭開了一場制鞋業的創業大潮。
在同期,莆田最大手工業工廠之一的“莆田鞋革廠”,成功試制了“麻底爬山鞋”,拿下了國外20萬雙訂單,又在1978生產粘膠鞋,成了全國第一家粘膠鞋出口廠。
到了上個世紀80年代,中國臺灣制鞋業受困于臺幣升值而出口遇冷,以及人工成本大幅上升,很多臺灣的鞋廠經營困難。彼時,控制著全球80%以上品牌鞋生產的臺灣制鞋業,急需找到產業承接地。
與臺灣隔海相望的莆田、晉江,便成為了最大的“獲益者”。在極短的時間里,晉江、莆田的OEM代工廠模式爆發出驚人的發展速度。
1987年,兩座城市的鞋業初顯分歧。
在這一年,17歲的丁世忠初中畢業,拿著1萬塊錢,以及自家工廠生產的600雙鞋子,一路北上,開啟了北漂生涯。
他發現,在商場里,許多鞋子雖然也是產自晉江,但貼上了青島雙星的牌子,價格就可以翻5倍。這也讓他開始思考,“品牌”是什么。
1989年,丁明亮在晉江注冊了當地第一個鞋服產業商標“德爾惠”;幾乎在同期,丁世忠帶著自己在北京賺下的20萬回到家鄉,父子三人一同創辦了“安踏”;丁水波則創立了“三興”,并在2001年更名為“特步”……
在那個還對品牌懵懂的年代,晉江鞋人雖然還沒有完全理解“品牌”,但他們意識到需要給自己的產品賦予響亮、好聽、洋氣的名號,于是不約而同開始注冊起了自己的商標。
也是在1987年,被稱之為莆田“鞋王”的莆田鞋革廠廠長郭榮,也因為不甘心只做貼牌的生意,專門建造生產運動鞋的分廠,自創“三路”牌鞋子。如果順利,憑借“莆田鞋革廠”的產值,“三路”牌鞋子可以迅速供應到全國各地。
但三路牌鞋子最終并未能走出來,而是淹沒在眾多國內外鞋業品牌中。伴隨著自建品牌失利而來的,卻是接踵而至的外貿訂單。
1987年,莆田鞋革廠看準時機,引進八條運動鞋生產線,開始為國際大牌做代工,生產“耐克”、“阿迪達斯”、“彪馬”等名牌運動鞋。
90年代的中國,廉價的勞動力和政策利好,吸引了眾多國際運動品牌前來,留下大量代工訂單。在那時,無論是晉江陳埭鎮的小鞋廠,還是莆田小作坊,都混得風生水起。
當代工業務便能帶來源源不斷的收益時,自建品牌也被一些人拋諸腦后。
不過,這樣的“紅利期”轉瞬即逝。隨著晉江、莆田都發展出了數千家代工廠,“狼多肉少”,代工廠之間的價格戰也便開始打響。
起初代加工一雙鞋能賺10-15元;到后來,一雙鞋的代加工利潤僅剩1-2元。
微薄的利潤之下,晉江、莆田的制鞋人,都開始想辦法逆轉形勢。
02 發展:晉江混戰,莆田山寨滿天飛
晉江的“丁世忠們”明白,來自海外大品牌的訂單并不是代工廠能掌控的。從品牌到銷售,代工廠沒有任何話語權,一旦搶不到訂單,代工廠便難以為繼。
1997年的金融危機就是一記警鐘。
長達2年的蕭條期,使得海外訂單量劇減,晉江與莆田的鞋廠紛紛陷入困境。許多欠下巨額債務的鞋廠老板跑路,留下了廠房、生產線、制鞋原料,以及數以萬計的制鞋工人。
危機下的晉江與莆田也在此時,走向分岔路:前者大力轉型做自主品牌,轉向內銷;后者選擇鋌而走險,仿冒造假。命運也就此發生變化。
李寧的崛起,給了敢于冒險的晉江商人許多靈感。
運動員李寧在退役后,創立同名品牌“李寧”,并在1990年拿下了亞運會的贊助商,以兩百余萬拿下亞運會火炬接力主辦方資格,迅速做出了聲量。
在此后的1992年、1996年、2000年,李寧又先后贊助中國奧運代表團。到2002年,李寧收入已逼近10億大關,穩居“行業一哥”位置。
如果李寧能夠靠名人效應、品牌贊助做大,那么安踏為什么不行呢?1999年,丁世忠拍板,聘請了乒乓球運動員孔令輝來為安踏代言。
在那一年,安踏的利潤是400萬,孔令輝的代言費就要80萬元,將廣告投放到央視還要300萬。輸,則元氣大傷,前途難保;贏,則獲得一個誰也說不清值多少錢的品牌“虛擬資產”。
但安踏賭對了。2000年,安踏的銷售額突破3億元,到2006年已經增長至 12.6億元。
晉江系的其他鞋廠也紛紛復制營銷玩法,特步找來謝霆鋒,德爾惠請了周杰倫,喜得龍找了郭富城,金萊克找了王楠、張怡寧……
在賽事的贊助上,晉江的運動品牌們更是舍得花錢。2006年世界杯期間,CCTV-5有25%的廣告來自晉江品牌,CCTV-5還一度被戲稱為“晉江頻道”。
而晉江系也終于闖出了自己的名頭。安踏、特步、361°等,都成為了全國知名的品牌。
莆田選擇的是一條更容易走的“仿制”路。
業內人士曾透露,仿制鞋的利潤是代加工的三倍。在金融危機前,一批新興的工廠就在開始嘗試模仿各大品牌的正品。他們通過賄賂正品工廠的員工,盜竊樣品或圖紙,然后把每一個零部件拆開,再重組仿造。
金融危機后,許多鞋廠倒閉,家庭作坊興起,仿制鞋的生意也迎來了爆發期。
在早期,正品鞋的技術對高仿商家來說還有門檻,即便解構完成,材質、技術、細節等也難做到一模一樣,假鞋很容易能辨別出來。莆田鞋人“虛心”接受了一切對他們產品“疑似造假”細節的指控,逐漸改良制鞋工藝,將高仿做到與正品從內到外幾乎“一模一樣”。
到如今,要想分辨出鞋子是正品還是仿制,已經是對鑒定專家們極大的挑戰。
一個廣為流傳的故事是:有消費者拿著莆田的假鞋和正版鞋去檢測機構檢測,多項測試后發現,除了剝離測試中鞋底稍易剝落之外,“假鞋”和真鞋幾乎沒有任何區別,甚至質量比真鞋更好。
這也使得鞋迷中還流傳著一個笑話:如果不開膠,那肯定就是假貨。
莆田的仿制鞋,在國際上也頗有“存在感”。2007年,美國查獲近30萬雙假耐克鞋,當警方尋求專家鑒定時,專家表示難以分辨。最后,只能通過報關文件認定這是一批假貨。如果這批假貨正常流通,市價將超過3100萬美元(約合人民幣2.36億元)。
就此,莆田鞋聲名大噪,但卻是臭名遠揚,“山寨”也成為了這座城市鞋業難以擺脫的標簽。
另一邊,晉江鞋業扛起了民族品牌崛起的大旗,但也在風雨飄搖中幾經波折。
在2007年至2012年期間,晉江鞋企掀起了一場資本盛宴,紛紛開啟上市之路。行業也走向激進——“丁老板”們紛紛宣布“萬店計劃”,相互攀比,瘋狂擴張。
線下的勝負還未能分出,電商的興起反而更迅猛地朝傳統鞋業的零售網絡發起沖擊。加上北京奧運會后,鞋企們錯誤判斷市場,導致庫存積壓嚴重。
到了2012年,國內的運動品牌集體爆倉,安踏關閉了600家門店,喜得龍等一大批企業就此倒下,匹克堅持到了2016年也選擇了退市。
在晉江鞋企掙扎在生死邊緣之際,莆田鞋業卻迎來了巔峰。
一方面,當晉江鞋企紛紛轉行做自主品牌,晉江原有的名牌代工訂單隨之流入莆田。另一方面,電商成為了莆田鞋更好的銷路,“山寨”莆田鞋充斥各大大小小的電商鋪子,曾有媒體報道,有的人靠莆田鞋,在“雙11”一天就賺了400多萬。
數據顯示,目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業人員,產值超千億元,年產鞋13億多雙,占全國產量的近十分之一。
03 終場:能否追上落后的20年?
但在灰色產業的界限,逐漸被黑白劃分后,莆田鞋業過去20年間的投機,早已不再適用于講究規則、合法的現代商業社會。
從2010年開始,莆田市便加大了打假的力度。在那一年的7月,莆田警方查獲11個跨境英文售假網站,繳獲精仿耐克、阿迪達斯Yeezy運動鞋百余雙,以及少量Chanel、LV皮帶,總案值折合人民幣 1000余萬元。
而后的數年間,莆田市連續查處并搗毀多個制售假鞋類窩點,多起案件涉案金額上億元。
上有政策,下也有對策。鞋販子們有很多應對方法,淘寶賣不成,就攻占微商陣地。微商式微后,還有拼多多、快手、抖音……甚至連亞馬遜,都有專門的供貨渠道。
不夠體面的生意,也讓“假鞋”販子們的行跡,逐漸從白天轉到了夜晚。在莆田的安福電商城里,白天空無一人,到了凌晨時分,電商城燈火通明,商販接踵而至。鞋販子開著摩托迅速趕來,拉上貨物再匆匆離去。
另一邊,為了打出自己品牌,吃盡苦頭的晉江鞋企,似乎度過了陣痛期。
安踏在過去數年中,進行了渠道升級,大幅縮減經銷商比例,加大直營,減少了中間環節,從而擴大利潤空間。在經營上,則以“單聚焦、多品牌、全球化戰略” 的策略,先后收購多個高端品牌,形成了從大眾到高端、從運動時尚到專業運動領域的規?;采w。
到2021年,安踏的營收已經達到了493.3億元。截至4月8日,安踏的市值達到了2415億港元。
從中國運動鞋服市場來看,以耐克、阿迪達斯為首的國外品牌,占據了國內超3成的市場份額;李寧、安踏也并未落后,在2021年,安踏的銷售額已經超越了阿迪達斯中國,成為僅次于耐克的運動品牌;而在國潮的影響下,晉江系的鴻星爾克、特步、貴人鳥等運動品牌也水漲船高。
在20年的磨合下,以安踏為首的晉江系運動品牌,已經扛住了市場的壓力,成功舉起了民族品牌的大旗。而“偷懶”了20年的莆田鞋,在自建品牌上卻舉步維艱。
據《莆田市“十四五”產業發展專項規劃》,莆田市要打響“莆田好鞋”品牌,打造成為中國鞋業走向世界的特色窗口。也要著力打造“莆田鞋”集體商標,支持鞋業、工藝美術等行業龍頭企業創建自主品牌,挖掘新業態、新模式,打造區域品牌生態圈。
但“假冒之都”的稱號已經被消費者直接扣在了所有莆田系鞋廠上,想要一朝改變市場對莆田鞋的刻板印象,也幾乎不可能。
“莆田鞋”集體商標的成功注冊,是莆田構建產品力重要的開端。據悉,此商標的具體運營管理,是由“莆田名品品牌管理有限公司”來操作,目前已授權20家莆田鞋企使用該商標。這對重塑莆田鞋的形象有著積極的重要。
據公開媒體報道,去年8月,莆田市首家“莆田鞋”授權精品專營店開設,引進當地自主品牌鞋企入駐。11月,“莆田鞋”京東官方旗艦店上線,單月成交額破10萬元。到目前,該店鋪已獲得了7.8萬人關注,其商品價格從99元—599元不等,囊括了男女款多種運動鞋、休閑鞋。
但在構建品牌上,莆田已經落后了晉江系20年,僅靠一個集體商標遠遠不夠。
莆田需要的,或許是將目光投向產業升級后的下一個鞋業時代,又或是下一個20年。
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