近日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，北京新氧科技有限公司又新增多條網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案件，原告方包括了楊冪、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻、金巧巧等明星。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2016年10月以來(lái)，鹿晗、華晨宇、鞠婧祎、岳云鵬等共90余位明星曾因“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛、肖像權(quán)糾紛”起訴新氧醫(yī)美。

成立于2013年，作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，新氧做的是流量生意，靠激勵(lì)用戶發(fā)布真實(shí)醫(yī)美日記吸引流量，再通過(guò)招募醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐收取廣告費(fèi)、促成交易變現(xiàn)。2019年，新氧頂著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”光環(huán)，順利在美股上市。但沒(méi)想到的是，上市即巔峰，四年來(lái)新氧股價(jià)一路走低，從發(fā)行價(jià)13.8美元跌至1美元，市值縮水到1億美元。

去年年底，丟了百億市值的新氧曾傳出私有化的消息，但在如此慘淡的業(yè)績(jī)下，還能順利進(jìn)行嗎？

01

新氧的流量密碼，容貌焦慮

作為醫(yī)美圈的“大眾點(diǎn)評(píng)”，新氧絕對(duì)是制造容貌焦慮的一把好手。

做廣告宣傳，新氧路子一直很野。早年間新氧因?yàn)橄茨X廣告詞，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模破圈。高呼著“新氧醫(yī)美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”口號(hào)的廣告，在電梯里、樓道間的顯示屏上洗腦式循環(huán)播放，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，被中國(guó)婦女報(bào)點(diǎn)名批評(píng)“居心叵測(cè)”“一派胡言”。

這次，又因?yàn)樘摷傩麄鳎冒雮€(gè)娛樂(lè)圈明星都跑來(lái)維權(quán)。可以說(shuō)，在制造容貌焦慮這個(gè)話題上，新氧早已是輕車熟路了，除了魔性洗腦廣告外，輿論關(guān)注度高的明星網(wǎng)紅群體也是“炒作”的絕佳素材。

在新氧自媒體公眾號(hào)多次在標(biāo)題上蹭明星流量，從標(biāo)題到內(nèi)容均指向容貌焦慮，引導(dǎo)大家為醫(yī)美買單。

“地表最強(qiáng)海后！42歲還能帶著萬(wàn)人空巷的美貌卷土重來(lái)”

“關(guān)曉彤、劉亦菲，女明星最后歸宿都是媽化”

(資料圖片僅供參考)

“趙麗穎的土照不算啥？那請(qǐng)你品品九年前的書(shū)模鞠婧祎”

不僅在公眾號(hào)上，關(guān)于如何像明星一樣變美的文案更是病毒式傳播到了新氧APP站內(nèi)。醫(yī)美作為娛樂(lè)圈的敏感話題，明星自然要站出來(lái)捍衛(wèi)自己的權(quán)利。2021年10月，吳奇隆、鞠婧祎、景甜、楊穎等多位明星起訴新氧，因新氧未經(jīng)授權(quán)使用他們的照片進(jìn)行醫(yī)美服務(wù)宣傳。

在被多位明星一紙?jiān)V訟告上法庭后，新氧給出的詭辯是系平臺(tái)用戶私自使用明星照片而導(dǎo)致平臺(tái)被起訴，并發(fā)布了一則道歉聲明，表示全面接受批評(píng)和指正。更早之前，新氧被李小璐以以侵犯肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)為由，告上法庭最終勝訴。新氧向李小璐道歉，并賠償100多萬(wàn)元。事后新氧辯解稱，醫(yī)美并不是貶義詞，說(shuō)某個(gè)明星整容并不代表是對(duì)明星的侮辱和詆毀。

事實(shí)上不僅是明星受害，普通醫(yī)美愛(ài)好者的權(quán)益也沒(méi)有得到保障。作為“醫(yī)美中介”角色，新氧對(duì)平臺(tái)廣告的審核也存在很大漏洞，不少虛假?gòu)V告在平臺(tái)上肆意蔓延。

▲圖：新氧官微

在“虛假宣傳”這件事上，新氧被市場(chǎng)監(jiān)管局多次警告、處罰。

去年10月，在市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光的10件醫(yī)美市場(chǎng)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，就有兩件與新氧有關(guān)。一個(gè)是在新氧平臺(tái)上用虛假案例宣傳，一個(gè)是在新氧平臺(tái)上編造虛假評(píng)價(jià)宣傳。

有業(yè)內(nèi)人士稱，在新氧平臺(tái)上，已經(jīng)形成了一條刷好評(píng)，提供平價(jià)返現(xiàn)的灰產(chǎn)。2019年，新京報(bào)報(bào)道稱，有商家對(duì)“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)為2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套。

黑貓投訴顯示，2022年有關(guān)于新氧的投訴中，仍然存在關(guān)于“評(píng)論返現(xiàn)”條款的投訴，據(jù)名為“Su煙墨”的消費(fèi)者在投訴中描述，新氧平臺(tái)對(duì)“優(yōu)質(zhì)評(píng)論”有嚴(yán)格的規(guī)定，包括評(píng)論圖片需“對(duì)比明顯”。

今年1月，上海普額瑞眼科醫(yī)院有限公司也因在新氧平臺(tái)上違法發(fā)布效果廣告，被處以10萬(wàn)元罰款。

今年3月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布的一則處罰信息顯示，上海歐萊美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因在新氧平臺(tái)上發(fā)布誘導(dǎo)性內(nèi)容、含有涉及藥物、利用患者名義形象作推薦及發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，被上海市松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬(wàn)元并警告。

吃相難看的平臺(tái)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿背后，受損的是消費(fèi)者的利益。更何況，醫(yī)美本來(lái)就是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較高的服務(wù)項(xiàng)目。

2021年，杭州網(wǎng)紅小冉因在杭州華顏醫(yī)療美容醫(yī)院做抽脂手術(shù)，后引發(fā)全身感染造成多器官衰竭，搶救無(wú)效死亡一事引發(fā)輿論關(guān)注。該機(jī)構(gòu)早在2019年就入駐了新氧，并被新氧認(rèn)證為安心購(gòu)和正品聯(lián)盟，但在此次事故發(fā)生后，新氧便迅速下架了相關(guān)頁(yè)面。

日漸失去消費(fèi)者信任的新氧，上市之路也走得十分坎坷。

02

上市即巔峰，用戶不斷逃離

頭頂“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”光環(huán)，上市前的新氧是賺過(guò)錢的。數(shù)據(jù)顯示，2016～2018年，新氧分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4900萬(wàn)元、2.59億元、6.17億元，但沒(méi)想到的是，新氧上市以來(lái)股價(jià)就出現(xiàn)暴跌，最近一年來(lái)市值更是蒸發(fā)了百億。

自2019年上市以來(lái)，新氧股價(jià)一路下行，截至5月26日盤前，新氧每股報(bào)1.1美元，總市值1.16億美元，與最高峰時(shí)相比縮水了九成以上，市值蒸發(fā)近百億元。

對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，更大的危機(jī)在于接踵而至的負(fù)面消息，擊碎了用戶信心，大量用戶正在逃離新氧。根據(jù)新氧2022年第一季度的最新財(cái)報(bào)顯示，一季度新氧的平均移動(dòng)端月活數(shù)為 440 萬(wàn)，環(huán)比減少了40%，去年同期為 840 萬(wàn)。2021年全年月活都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

2022年一季度，購(gòu)買預(yù)約服務(wù)的用戶總數(shù)為12.04萬(wàn)，同比下降17.9%。更嚴(yán)峻的情況是，2022年一季度，新氧交出的業(yè)績(jī)并不好看，不僅營(yíng)收下滑，虧損持續(xù)擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，新氧的總營(yíng)收下滑16.5%至3.003億元，凈虧損達(dá)6680萬(wàn)元，同比擴(kuò)大了48%。

新氧營(yíng)收主要由兩大塊構(gòu)成：預(yù)訂服務(wù)費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)。前者是消費(fèi)者通過(guò)新氧預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品支付給新氧的傭金；后者為入駐新氧的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品向新氧支付的推廣費(fèi)用，即廣告費(fèi)。但自2021年來(lái)，新氧的營(yíng)收能力持續(xù)呈現(xiàn)下滑之勢(shì)。

信息服務(wù)收入是新氧的營(yíng)收大頭，財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，信息服務(wù)和其他收入為1.995億元，同比下降了28.2%；預(yù)訂服務(wù)的收入為4240萬(wàn)元，同比下降了48.2%。財(cái)報(bào)中解釋稱，造成信息服務(wù)收入的下降原因?yàn)椋t(yī)療服務(wù)提供商的付費(fèi)訂閱信息服務(wù)帶來(lái)的平均收入減少。

▲ 圖：新氧官微

事實(shí)上，新氧平臺(tái)上的訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量已經(jīng)連續(xù)2個(gè)季度環(huán)比下降，從2021年一季度的2191家，下降至2022年一季度的1891家。財(cái)報(bào)顯示，新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美交易總額為3.415億元，環(huán)比減少了35.9%。

要知道，2021年第二季度，新氧平臺(tái)促成的醫(yī)療美容交易總價(jià)值曾一度突破10億元，達(dá)到10.393億元。此后便一路下滑至今。一季度財(cái)報(bào)營(yíng)收中，新氧首次加入了器械銷售和維護(hù)服務(wù)營(yíng)收，為0.58億元，這部分增量源于2021年6月新氧完成了對(duì)武漢奇致激光的收購(gòu)。由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中加入了器械銷售，以及原本平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收比例的收縮，2022年第一季度，新氧的毛利率下滑至64.51%。

新氧降低了品牌營(yíng)銷和用戶獲取的投入，營(yíng)銷費(fèi)用率從去年同期的67.39%下降至42.36%。雖然營(yíng)銷費(fèi)用有所降低，新氧的管理成本和研發(fā)成本有不同程度的提高。整體運(yùn)營(yíng)虧損率由去年同期的16.70%擴(kuò)大至25.90%。

分析人士稱，新氧自2020 年后利潤(rùn)就呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，2021 年開(kāi)始出現(xiàn)虧損。新氧的營(yíng)銷費(fèi)用在持續(xù)增加，但是月活數(shù)卻沒(méi)有增長(zhǎng)，也沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的付費(fèi)需求。隨著醫(yī)美廣告的限制趨嚴(yán)，未來(lái)將嚴(yán)重影響公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

03

內(nèi)憂外患，私有化存變數(shù)

眼下，新氧正面臨著內(nèi)憂外患。

一方面，隨著醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境日益趨嚴(yán)，新氧等醫(yī)美平臺(tái)進(jìn)入最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，隨時(shí)會(huì)面臨被整頓、下架、處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

2021年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，其中第十條明確規(guī)定“各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門要指導(dǎo)、督促網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過(guò)程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者未依法履行平臺(tái)責(zé)任的，市場(chǎng)監(jiān)管部門依法從嚴(yán)查處”。意見(jiàn)稿中，涉及到醫(yī)美廣告的部分，將直接對(duì)新氧的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)影響。

新氧在2021年曾公開(kāi)披露，從7月18日到8月31日，累計(jì)攔截涉嫌違規(guī)違法醫(yī)美商品174102例、機(jī)構(gòu)1054次、違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生1717人次、虛假訂單及評(píng)價(jià)12370次，總計(jì)攔截、處置違規(guī)違法醫(yī)美信息達(dá)189234次。

▲ 圖：新氧官微

一些大醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在研究“去新氧化”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從2020年開(kāi)始，上海大型的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行“去新氧化”政策。該人士稱，上市前新氧經(jīng)常單方面更改協(xié)議合同，撰寫霸王條款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自變賣客戶電話給相關(guān)機(jī)構(gòu)。2020年8月，新氧因違規(guī)使用個(gè)人信息，APP強(qiáng)制、頻繁、過(guò)度索取用戶權(quán)限而被工信部要求整改。

另一方面，以更美、美唄為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)谫Y頻繁，對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日益加劇；同為醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的美唄已經(jīng)完成了數(shù)千萬(wàn)B+輪融資；更美完成了由美圖領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元D輪融資，在C輪融資中還有騰訊投資的身影。

此外，阿里、美團(tuán)、京東大廠的入局，進(jìn)一步瓜分蛋糕。早在新氧上市前，阿里就與美國(guó)醫(yī)美巨頭艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)去年雙十一期間公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目。美團(tuán)也從今年3月開(kāi)始推出“美團(tuán)變美福利社”，如今已經(jīng)布局北京、上海等9個(gè)城市。

去年年底，新氧發(fā)布公告稱即將私有化。公告顯示，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星的建議書(shū)，擬以每股美國(guó)存托股5.3美元收購(gòu)全部已發(fā)行A類普通股。如今新氧股價(jià)跌至每股1美元，私有化或許還存在變數(shù)。內(nèi)憂外患下，新氧二級(jí)市場(chǎng)的資本故事已經(jīng)講不下去了。

標(biāo)簽： 信息服務(wù) 市場(chǎng)監(jiān)管 虛假宣傳