最近，家住上海中山公園附近的金女士發(fā)現(xiàn)，位于龍之夢(mèng)購物中心地下的虎頭局渣打餅行有些奇怪，連續(xù)幾次下班時(shí)間過去，明明正是客流高峰期，商品櫥窗內(nèi)卻空無一物，臺(tái)上一直擺著“設(shè)備調(diào)試”的告示牌，備注“今日產(chǎn)品已售罄”。

在大眾點(diǎn)評(píng)搜索該店鋪，目前已經(jīng)顯示“暫停營業(yè)”，有用戶在評(píng)論區(qū)表達(dá)不滿：“周日下午兩點(diǎn)去，什么東西都沒有了，店員一直在聊天，餅房也沒有在做東西，就這樣開到商場(chǎng)關(guān)門嗎？”

這當(dāng)然不是唯一“擺爛”的店。

(資料圖片)

在上海，包括來福士、太陽宮店在內(nèi)的多家門店均出現(xiàn)了相似的情形，不少用戶為買招牌老虎卷連跑數(shù)家，均一無所獲，不禁疑問：虎頭局這是怎么了？

去年下半年開始，這家曾經(jīng)炙手可熱的網(wǎng)紅國潮點(diǎn)心品牌，接連陷入拖欠員工工資、供應(yīng)商欠款爭議，同時(shí)，虎頭局官方微信公眾號(hào)在去年年底發(fā)出《想和你聊聊虎頭局的一些變化》一文，將其困局?jǐn)[上臺(tái)面，稱遭遇了跨地區(qū)擴(kuò)張壓力、資金緊張等問題，并提出將退出部分市場(chǎng)，將戰(zhàn)線收縮至華東、華南。

彼時(shí)，北京、成都、重慶等地確已全部撤出，但眼下，曾經(jīng)希冀保留的地盤也幾乎分崩離析。

虎頭局官網(wǎng)上，尚列出了廣州5店、長沙3店、上海13店、深圳5店、武漢9店、杭州6店、南京2店，不過，零售君查閱發(fā)現(xiàn)，其中大多都處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)，甚至在開的店鋪內(nèi)，如上海龍之夢(mèng)店，產(chǎn)品也多空缺。

在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，一位名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶，以虎頭局在職員工、維權(quán)討薪人的身份發(fā)文稱，這家公司目前已經(jīng)欠款兩億元，裁員上千人、拖欠工資四個(gè)半月，已然倒閉。不過，很快遭到創(chuàng)始人胡亭否認(rèn)。

“說好的虎年限定，所以開不過兔年。”不少消費(fèi)者調(diào)侃虎頭局席卷而來的關(guān)店潮。玩笑話之外，這家曾經(jīng)單店月銷售額過百萬、估值上億元的網(wǎng)紅品牌，如何淪落至此？國潮點(diǎn)心，怎么就涼涼了？

01 大撤退

先解答很多人心頭的疑惑：為什么上海缺貨？

零售君多次撥打龍之夢(mèng)門店電話，但都無人接聽，后轉(zhuǎn)為咨詢官方客服，客服回復(fù)，門店正常營業(yè)，但包括老虎卷在內(nèi)的多款招牌產(chǎn)品已經(jīng)不在售，全上海的店面都是如此，均因原料缺貨。

虎頭局去年的問題還沒解決。

去年夏季，包括長沙本地在內(nèi)，已經(jīng)有不少門店陸續(xù)閉店，社交平臺(tái)上，開始有虎頭局員工現(xiàn)身說法，降薪、辭退員工不給補(bǔ)償、資金出現(xiàn)缺口無力購買原料，導(dǎo)致熱門產(chǎn)品做不出來，拖欠供應(yīng)商貨款，公司廣州總部甚至被討債者圍堵。

查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2023年，虎頭局的開庭公告明顯多了起來，包括上海、杭州、長沙、武漢等在內(nèi)的數(shù)個(gè)城市的子公司，都有被供應(yīng)商起訴的記錄。

圖源天眼查

零售君也了解到，一個(gè)月前，虎頭局武漢地區(qū)不少員工就收到通知，整個(gè)湖北市場(chǎng)已經(jīng)被賣，但其中涉及的員工被拖欠工資、報(bào)銷賬款等遲遲得不到解決，公司層面一直“踢皮球”，一部分員工干脆走了仲裁程序。

而據(jù)“瘋狂產(chǎn)品Jason”發(fā)布的內(nèi)容，公司從去年四月份開始，迄今已經(jīng)裁員1000余人，11月至今，拖欠工資累計(jì)四個(gè)半月，拖欠供應(yīng)商欠款、房租、貸款、工資累計(jì)高達(dá)兩個(gè)億?！爸钡竭@周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了?！盝ason稱。其動(dòng)態(tài)評(píng)論區(qū)里，不少虎頭局員工也認(rèn)可了該說法。

圖源小紅書

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上已有不少圖片傳出，最近兩天，許多員工正與公司創(chuàng)始人胡亭當(dāng)面對(duì)峙，希望將拖欠薪資結(jié)算，有員工憤怒地表示，公司高管早早轉(zhuǎn)移資產(chǎn)并集體離職，財(cái)務(wù)人員也已撤離，上海辦公室直接人去樓空，普通員工措手不及。

胡亭向界面新聞否認(rèn)了倒閉傳聞，稱希望“給時(shí)間”。此外，這家店的電商平臺(tái)目前正常運(yùn)營。零售君注意到，3月30日，其合作伙伴TVB識(shí)貨還在直播帶貨中上架了虎頭局包裝產(chǎn)品。

這家頂著中式國潮點(diǎn)心名頭的品牌，成立于2019年，次年，因?yàn)樵谛〖t書等平臺(tái)成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)而風(fēng)靡，乘著近兩年的新消費(fèi)投融資東風(fēng)，虎頭局在2021年先后拿下兩輪融資，投資方不乏紅杉中國、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)。

此后，開啟跨地區(qū)狂奔，如“百店計(jì)劃”，即在一年之內(nèi)于一線城市核心區(qū)域開出100家直營店，并快速跑到400家。

2022年是個(gè)重創(chuàng)線下的年份，因疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，不少城市甚至按下暫停鍵，即便在消費(fèi)相對(duì)火熱的長沙，連根基穩(wěn)固的老牌網(wǎng)紅茶顏悅色等，都相繼關(guān)店、裁員，一度引發(fā)輿論危機(jī)。

雪上加霜的是，這一整年，虎頭局再無融資記錄。

2023年1月，已經(jīng)陷入討債旋渦的虎頭局，終于等來紅杉中國和紀(jì)源資本兩家老資方數(shù)千萬人民幣的馳援，此外，還有一家名為“嘉興水滴資產(chǎn)”機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略融資，但未披露金額，這家機(jī)構(gòu)此前投資了拉面賽道的陳香貴。

這些錢顯然堵不住虎頭局的大窟窿。

習(xí)慣了“大手大腳”的網(wǎng)紅品牌，在成立后僅兩年的時(shí)間里，就從一家門店走向全國，開了近百家。

印象深刻的是，2021年年底，位于北京五棵松的虎頭局首店開業(yè)，一家門店內(nèi)，糕點(diǎn)師傅、打包人員、收銀員、維持秩序者，滿滿當(dāng)當(dāng)塞下了二十多個(gè)年輕人。

而在開店的同一時(shí)間，身在北京，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書等平臺(tái)上，網(wǎng)紅博主相似的探店內(nèi)容井噴，即便在現(xiàn)場(chǎng)，也會(huì)被工作人員指導(dǎo)拍照發(fā)社交媒體，營銷力度驚人。

02 網(wǎng)紅運(yùn)

需要提一嘴，墨茉點(diǎn)心局的情況同樣不太好。

3月26日，墨茉點(diǎn)心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業(yè)，這也是其浙江首店，而在北京，目前也接連有富力廣場(chǎng)、崇門文兩家門店撤退。去年，這家品牌也有裁員、業(yè)績下滑等負(fù)面訊息，今年年初，其創(chuàng)始人王瑜霄向媒體確認(rèn)，正計(jì)劃開放員工合伙制。

截至目前，墨茉點(diǎn)心局只在2021年前完成5輪融資，對(duì)于遭受疫情重創(chuàng)、單店業(yè)績下滑、多城擴(kuò)張壓力的墨茉來說，如今困窘可想而知。

當(dāng)下，國潮點(diǎn)心潮整體降溫，不復(fù)當(dāng)年打卡盛況后，一些“不滿”的聲音才終于成為社交平臺(tái)的主流內(nèi)容。

“賣得太貴”“并沒有特別好吃”“都是資本催熟的產(chǎn)物”一類評(píng)論比比皆是。

過去十多年，互聯(lián)網(wǎng)人最有感觸，投融資風(fēng)口幾乎一年一換，打車大戰(zhàn)、共享經(jīng)濟(jì)、無人零售讓人眼花繚亂，最終都是滿地狼藉，前段時(shí)間，因?yàn)閛fo單車客戶端停止運(yùn)營的消息，1600萬人押金未退的事件還重回大眾視野。

互聯(lián)網(wǎng)重塑每一個(gè)賽道，在近些年終于燃到了消費(fèi)，以“新消費(fèi)”為名，茶咖點(diǎn)心、粉面串串、美妝盲盒，都續(xù)上了互聯(lián)網(wǎng)基因，重演舊時(shí)的融資燒錢大戲。

就像虎頭局，比起作為一家烘焙品牌，成長路徑更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。因?yàn)槭椎觊_在“新消費(fèi)之都”長沙，很容易讓人忽視，這家公司早早就在上海成立，市場(chǎng)重心也一直圍繞華東、華南地區(qū)，“長沙網(wǎng)紅”的光環(huán)早就不復(fù)。

你看它，在流量思維的慣性下，國潮門面、中點(diǎn)西做、流量為王，燒錢擴(kuò)張，最終在短短三年時(shí)間里轟然倒塌。

普通人開始逢“資本”必厭惡，還是因?yàn)橘Y本催熟的風(fēng)口極易讓人倦怠。

很難否認(rèn)，虎頭局、墨茉們，的確為過去兩年的烘焙市場(chǎng)提供了耳目一新的新品，如捧紅了麻薯這一品類，也因此，即便面臨如今困局，在虎頭局社交平臺(tái)官方賬號(hào)下，還有消費(fèi)者直呼可惜：“老虎卷真的好吃，能不能別倒閉?！?/p>

最后，回過頭來復(fù)盤它的沒落，逃不過這兩點(diǎn)：

1. 缺少對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的敬畏。

2. 網(wǎng)紅、流量均不可持續(xù)。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，烘焙行業(yè)門檻不高，產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈成熟，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間。

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》中就提到，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5（行業(yè)前五名企業(yè)所占市場(chǎng)份額）為10.6%，遠(yuǎn)低于日本等國家。

各品牌神仙打架的格局下，即便在地域長紅的克莉絲汀、蒂麗雪斯等都能隨時(shí)倒下，更不必提網(wǎng)紅一陣的牛角村、徹思叔叔等。

它意味著，從普通消費(fèi)者視角看，一方面要求品牌能夠長期占領(lǐng)用戶心智，有招牌單品、價(jià)位合理，另一方面，還有不斷推陳出新的創(chuàng)意新品，與時(shí)俱進(jìn)。

網(wǎng)紅品牌恰恰總是高估自己的能力和熱度。如虎頭局一般，燒錢鋪向全國時(shí)，企業(yè)本身的供應(yīng)鏈建設(shè)、人才培養(yǎng)、資金實(shí)力等均不穩(wěn)固，盲目搶占市場(chǎng)份額，最終扯了后腿。

不得不提的是，網(wǎng)紅營銷大于一切時(shí)，流量也會(huì)驅(qū)使不少投機(jī)者“參戰(zhàn)”，也因此，消費(fèi)者才看到，虎頭局、墨茉帶火國潮點(diǎn)心之后，各地的“點(diǎn)心局”“餅行”如雨后春筍冒出，相似的門頭設(shè)計(jì)和招牌產(chǎn)品，加速消耗了大眾熱情。

遺憾的是，同眾多倉皇倒下的企業(yè)一樣，眼下，虎頭局的垮塌同樣是不體面的，以犧牲普通員工、合作伙伴為代價(jià)，成為一個(gè)唏噓的樣本。

倘若都是如此，下一個(gè)“虎頭局”還遠(yuǎn)嗎？

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