在席卷全球的ChatGPT浪潮下，多年老朋友三星，突然給了谷歌一記“背刺”。

4月17日，據(jù)外媒報(bào)道，三星正在考慮將其手機(jī)、平板電腦的默認(rèn)搜索引擎從谷歌更改為微軟必應(yīng)。相關(guān)談判正在進(jìn)行中，三星尚未決定改弦更張。

(相關(guān)資料圖)

微軟必應(yīng)此前一直落后于谷歌。但隨著背靠GPT-4的新必應(yīng)的上線，其使用體驗(yàn)大幅躍升，眾多谷歌用戶蜂擁而至。這或許是三星考慮更換的重要原因。

圖源：微軟官網(wǎng)

作為全球第一大消費(fèi)電子廠商，三星每年在世界各地售出數(shù)以億計(jì)的手機(jī)、平板電腦及其他數(shù)碼產(chǎn)品。為了在這些產(chǎn)品上成為默認(rèn)搜索引擎，谷歌每年要向三星支付30億美元。

自2009年發(fā)布首款安卓手機(jī)以來(lái)，三星一直與谷歌搜索引擎綁定。從2012年起，三星成為全球手機(jī)市場(chǎng)的第一名，并將這一地位維持至今。再加上安卓陣營(yíng)其他廠商的力挺，谷歌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球移動(dòng)搜索市場(chǎng)的龍頭。

公開數(shù)據(jù)顯示，2009年，谷歌在全球移動(dòng)搜索市場(chǎng)的份額不到70%；2022年提升至90%以上，幾乎看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

倘若三星不再與谷歌結(jié)盟、轉(zhuǎn)而擁抱微軟必應(yīng)，谷歌移動(dòng)搜索將失去一大批用戶，甚至有可能危及市場(chǎng)統(tǒng)治地位。

除了三星，為了在iPhone等設(shè)備上成為默認(rèn)選項(xiàng)，谷歌也在向另一家科技巨頭蘋果公司支付巨資。

2005年，谷歌與蘋果達(dá)成協(xié)議，成為蘋果自家瀏覽器Safari的默認(rèn)搜索引擎。隨后十幾年間，隨著iPhone、iPad和Mac產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，蘋果產(chǎn)品銷量一路上揚(yáng)，谷歌支付的費(fèi)用也水漲船高。

根據(jù)公開信息，為了保住Safari默認(rèn)搜索引擎的地位，谷歌在2014年向蘋果支付了10億美元。到了2018年，這筆費(fèi)用膨脹至95億美元；2021年為150億美元；2022年更是達(dá)到了驚人的200億美元。

這些投入換回了豐厚回報(bào)。根據(jù)美國(guó)司法部此前披露的信息，谷歌搜索的近一半流量來(lái)自蘋果設(shè)備，而蘋果產(chǎn)品用戶的廣告價(jià)值也更高。也就是說(shuō)，谷歌超50%搜索廣告收入來(lái)自蘋果生態(tài)；而在2022年，這部分業(yè)務(wù)的收入高達(dá)1620億美元。

如今，三星傳出與谷歌搜索引擎“分手”的消息，蘋果是否會(huì)跟進(jìn)尤為引人關(guān)注。

在谷歌推出安卓系統(tǒng)后，蘋果多次動(dòng)過“去谷歌化”的心思，并在地圖等功能上以自家產(chǎn)品取而代之，只是尚未觸碰到更關(guān)鍵的搜索功能；如果有合適的替代品，蘋果并非不可能與谷歌徹底分道揚(yáng)鑣。畢竟，對(duì)于這家去年?duì)I收接近4000億美元的超級(jí)巨頭而言，以200億美元的收入損失為代價(jià)，狠狠打擊一下戰(zhàn)略對(duì)手，并非不可接受。

三星的心猿意馬，還會(huì)讓谷歌陷入更大范圍的危險(xiǎn)：如果不能守住作為手機(jī)流量入口的搜索引擎，那么與之高度綁定的谷歌“全家桶”，比如Gmail、YouTube、谷歌地圖等，也將面臨用戶被分流的挑戰(zhàn)。甚至連更底層的安卓系統(tǒng)，都有可能遭遇重大挑戰(zhàn)。

統(tǒng)御全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的谷歌帝國(guó)，開始出現(xiàn)分崩離析的苗頭。再加上虎視眈眈的微軟，谷歌如果不能迅速拿出強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)手段，帝國(guó)的未來(lái)難言樂觀。

A

面對(duì)三星的潛在背刺，谷歌明面上頗為“大度”，但背后也在竭力改變。

谷歌發(fā)言人向媒體表示，手機(jī)制造商可以自由地采用不同公司的技術(shù)來(lái)改善用戶體驗(yàn)。谷歌正在不斷改進(jìn)搜索引擎，讓用戶和合作伙伴有更多理由選擇谷歌。

但谷歌員工遠(yuǎn)沒有這么云淡風(fēng)輕。根據(jù)外媒報(bào)道，今年3月，在得知三星有可能切換到必應(yīng)后，谷歌內(nèi)部出現(xiàn)了恐慌。它已經(jīng)在采取措施，試圖避免讓三星這樣的關(guān)鍵手機(jī)廠商變心。

一方面，谷歌嘗試對(duì)現(xiàn)有搜索引擎修修補(bǔ)補(bǔ)，讓搜索引擎的體驗(yàn)“ChatGPT化”。

知情人士透露，谷歌啟動(dòng)了一個(gè)名為“Magi”的新項(xiàng)目，利用AI技術(shù)向現(xiàn)有搜索引擎增添更多功能。目前，已有160多人全職加入這一項(xiàng)目，設(shè)計(jì)師、工程師和高管們正在“沖刺房間”里創(chuàng)建、調(diào)整和測(cè)試最新版本。

新功能包括讓搜索引擎更加健談，就像在和很熱情的人聊天；還會(huì)根據(jù)用戶開始使用時(shí)搜索的內(nèi)容，來(lái)了解他們希望知道哪些內(nèi)容。用戶可以在AI的幫助下使用谷歌地球，并通過聊天機(jī)器人來(lái)搜索音樂。

此外，它還可以回答與編程相關(guān)的問題，并根據(jù)需求寫代碼。而這正是ChatGPT最吸引人的生產(chǎn)力功能之一。

Magi項(xiàng)目目前仍處于早期，剛剛啟動(dòng)員工內(nèi)測(cè)。谷歌計(jì)劃下個(gè)月向公眾發(fā)布這些工具，今年秋天添加更多功能。根據(jù)谷歌的規(guī)劃，到2023年底，Magi在美國(guó)的用戶量將達(dá)到3000萬(wàn)人。

不過，谷歌似乎并不希望外界對(duì)于Magi期望過高。公司發(fā)言人表示：“并非每個(gè)頭腦風(fēng)暴或產(chǎn)品創(chuàng)意都會(huì)發(fā)布；但我們很高興為搜索帶來(lái)新的AI功能，并將很快分享更多細(xì)節(jié)。”

另一方面，谷歌也在圍繞搜索場(chǎng)景研發(fā)新的AI應(yīng)用。這包括一款可以在谷歌圖片搜索結(jié)果中生成AI圖像的工具，一款A(yù)I語(yǔ)言教學(xué)應(yīng)用，以及一個(gè)聊天搜索機(jī)器人。

但谷歌當(dāng)前最關(guān)鍵的防御動(dòng)作，仍然是剛剛推出不久的聊天機(jī)器人Bard。

在ChatGPT大紅大紫后，谷歌匆忙迎戰(zhàn)，在今年2月初展示了對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Bard，由自己研發(fā)的LaMDA大模型提供支持。但這款產(chǎn)品表現(xiàn)糟糕，在回答簡(jiǎn)單問題時(shí)出現(xiàn)事實(shí)性錯(cuò)誤，引發(fā)谷歌股價(jià)大幅下跌，兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)約1700億美元。

圖源：Google Brad官網(wǎng)

此外，Bard暫時(shí)只支持英語(yǔ)、暫不具備編程能力，而且不支持多模態(tài)。這與GPT-4存在明顯差距，暫時(shí)難以扛起谷歌在生成式AI賽道的大旗。就連谷歌也表示，Bard只是“搜索的補(bǔ)充體驗(yàn)”。

不過，谷歌上月底透露，計(jì)劃將Bard從輕量版模型LaMDA切換至PaLM，后者的參數(shù)規(guī)模高達(dá)5400億，相當(dāng)于前者的4倍。Bard的整體性能有望邁上新臺(tái)階。

問題在于，谷歌暫時(shí)沒有將Bard融入搜索引擎的計(jì)劃，而是給Bard設(shè)立了獨(dú)立頁(yè)面。這或許是因?yàn)锽ard并不成熟，而谷歌對(duì)于如何從生成式AI中賺錢也沒有定論。手機(jī)廠商倘若繼續(xù)守著谷歌，雖然可以繼續(xù)賺到錢，但有可能錯(cuò)過“生成式AI+搜索引擎”的風(fēng)口，產(chǎn)品力被削弱。三星此時(shí)把目光投向微軟，并不令人意外。

B

假如三星用融合了GPT-4的新必應(yīng)替換掉谷歌，最直接的好處是可以蹭一波ChatGPT和生成式AI的熱度，提振用戶和行業(yè)信心。

2022年，三星占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)21.6%的份額，以不到3個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)力壓蘋果位居全球手機(jī)出貨量第一。不過，三星手機(jī)出貨量?jī)H有2.609億臺(tái)，相比上一年下滑4.1%，表現(xiàn)并不理想。

三星手機(jī)賣不動(dòng)了，只是全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的一個(gè)縮影。隨著手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新停滯，消費(fèi)者換機(jī)周期明顯拉長(zhǎng)，手機(jī)廠商烈火烹油、鮮花似錦的日子一去不返；即便是龍頭老大三星，也難以逃脫整個(gè)行業(yè)的冷清。

這時(shí)候，將手機(jī)默認(rèn)搜索引擎切換為“當(dāng)紅炸子雞”必應(yīng)，雖然未必能夠馬上拉升銷量，卻也可以算作一個(gè)時(shí)髦賣點(diǎn)。三星只需四兩撥千斤，就能順應(yīng)用戶當(dāng)下喜好，趕上ChatGPT的快車。

此舉更大的意義在于，三星可以趁著谷歌的多事之秋，把默認(rèn)搜索引擎的客單價(jià)提起來(lái)。

過去一年，三星的日子并不好過。除了手機(jī)銷量下滑外，整個(gè)公司的營(yíng)利能力也在大幅萎縮。2022年，三星銷售額同比增長(zhǎng)7.93%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻下滑16%至43.37萬(wàn)億韓元（約合人民幣2342億元）；其中，第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.3萬(wàn)億韓元（約合人民幣225億元），同比下滑69%。

在手機(jī)行業(yè)整體下行的大趨勢(shì)下，三星主營(yíng)業(yè)務(wù)今年的盈利預(yù)期同樣不容樂觀。在此背景下，要想拉升利潤(rùn)，向谷歌這位常年大金主收取更多費(fèi)用，是一個(gè)簡(jiǎn)單易行的手段。

更何況，與蘋果相比，三星向谷歌收取的默認(rèn)搜索引擎費(fèi)用堪稱“白菜價(jià)”。

根據(jù)公開信息，2022年三星手機(jī)出貨量為2.609億臺(tái)，谷歌支付的費(fèi)用約為30億美元，平均每臺(tái)11.5美元；同一時(shí)期，蘋果手機(jī)出貨量為2.264億臺(tái)，卻從谷歌收取了200億美元的費(fèi)用，平均每臺(tái)88.3美元，幾乎是三星的8倍。

以前，三星之所以愿意接受谷歌的仨瓜倆棗，除了雙方合作多年、關(guān)系友好外，一個(gè)很重要的原因是市場(chǎng)上缺少替代品。

在安卓移動(dòng)設(shè)備上，谷歌搜索引擎是通往谷歌全家桶的入口，它在匯聚和分發(fā)手機(jī)流量的同時(shí)，也憑借遍布工作生活?yuàn)蕵飞缃坏燃?xì)分場(chǎng)景的功能與服務(wù)，將用戶牢牢聚攏在生態(tài)內(nèi)。倘若換用其他搜索引擎，手機(jī)廠商有可能面臨大規(guī)模用戶流失。這就讓谷歌的競(jìng)品始終難以抬頭，生存空間一年比一年小。

2023年之前，在搜索引擎和谷歌全家桶的雙重加持下，谷歌帝國(guó)江山永固。但ChatGPT橫空出世，引發(fā)生成式AI技術(shù)浪潮，從底層改寫了游戲規(guī)則。人們對(duì)于搜索引擎的期待，不再僅僅是搜索結(jié)果的羅列，而是像真人那樣一問一答，并能夠解決更加多樣和復(fù)雜的問題。

新必應(yīng)恰好滿足了人們的期望。它把ChatGPT的各項(xiàng)能力融入搜索場(chǎng)景中，展現(xiàn)了下一代搜索引擎的基本樣貌；相比之下，谷歌顯得陳舊而缺乏創(chuàng)新。

用戶已經(jīng)在用腳投票。在整合聊天機(jī)器人功能后，新必應(yīng)的全球下載量增長(zhǎng)8倍，同一時(shí)間谷歌下滑2%；短短一個(gè)半月，新必應(yīng)的頁(yè)面訪問量增長(zhǎng)15.8%，而谷歌下滑1%。行業(yè)人士大都認(rèn)為，這種一升一降的趨勢(shì)還將持續(xù)下去。

不可一世的谷歌帝國(guó)，突然被AI技術(shù)革新撕開了一道裂痕。常年給谷歌輸送用戶的三星，看到了重新議價(jià)的難得契機(jī)。正在此時(shí)，“三星轉(zhuǎn)投必應(yīng)”風(fēng)聲傳出，即使最后并未成真，也能夠給三星帶來(lái)更大的議價(jià)權(quán)。谷歌要想繼續(xù)充當(dāng)大多數(shù)智能手機(jī)的默認(rèn)搜索引擎，勢(shì)必要付出比以往更高的代價(jià)。

C

老朋友三星給谷歌出了一道新難題；但真正令谷歌頭疼的不是三星，而是OpenAI及其背后的微軟。

谷歌與微軟的競(jìng)爭(zhēng)與合作源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但整體來(lái)看，兩大巨頭在不同領(lǐng)域各擅勝場(chǎng)，此前的戰(zhàn)爭(zhēng)并不算特別激烈。

自誕生以來(lái)，微軟一直在PC操作系統(tǒng)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在辦公軟件、云計(jì)算、視頻游戲等市場(chǎng)，微軟也占有舉足輕重的地位。它的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞是“PC+生產(chǎn)力”。

相比之下，谷歌崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以搜索引擎定義了互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)的基本路徑，并以郵箱、視頻、地圖等產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)上沖浪的邊邊角角。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，谷歌又以安卓系統(tǒng)成為最大贏家，其競(jìng)爭(zhēng)力圍繞“移動(dòng)+信息”展開。

兩大巨頭也曾試圖侵入對(duì)方后院。比如微軟做了Windows Phone手機(jī)操作系統(tǒng)，還花費(fèi)90億美元收購(gòu)諾基亞，意欲與蘋果谷歌比肩而立；谷歌也曾推出Chrome OS桌面操作系統(tǒng)，還做了Chromebook筆記本電腦。

然而，這些投入巨大的嘗試都沒有取得像樣的成果。微軟移動(dòng)業(yè)務(wù)在無(wú)止境的折騰中，從來(lái)沒有真正成為TOP3玩家；谷歌的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)愿景，最終也被證明此路不通。

這或許并非壞事。兩家公司圍繞各自的核心業(yè)務(wù)，締造了自己的科技王國(guó)。各守領(lǐng)土的競(jìng)爭(zhēng)策略，也避免了資金和資源的不必要浪費(fèi)，間接為技術(shù)創(chuàng)新提供了燃料。

但在生成式AI到來(lái)之后，微軟第一次掌握了沖擊谷歌大本營(yíng)的大殺器。微軟的攻勢(shì)瞬間凌厲起來(lái)，而谷歌的應(yīng)對(duì)卻顯得蹣跚搖擺。

谷歌并非缺少技術(shù)敏銳度。事實(shí)上，它一直是全球互聯(lián)網(wǎng)的AI先鋒，阿爾法狗擊敗柯潔即是谷歌AI技術(shù)積淀的驚鴻一瞥。而在生成式AI方面，谷歌與OpenAI纏斗多年，一度打得難解難分，在大模型參數(shù)等維度上交替領(lǐng)先。

然而，OpenAI率先摘下了AGI時(shí)代的金蘋果，長(zhǎng)期下注的微軟贏麻了；谷歌卻因?yàn)锽ard的拙劣表現(xiàn)股價(jià)跳水，創(chuàng)新力遭遇空前質(zhì)疑。

在這場(chǎng)面向下一個(gè)時(shí)代的AI競(jìng)爭(zhēng)中，谷歌一上來(lái)就吃了一場(chǎng)敗仗，除了技術(shù)創(chuàng)新方面的因素，更大的原因或許是，OpenAI有微軟做靠山。

自從2019年向OpenAI投資10億美元以來(lái)，微軟已累計(jì)向其投入約130億美元。除了充裕的資金彈藥外，微軟還送上了廣闊的AI應(yīng)用場(chǎng)景：無(wú)論是新必應(yīng)，還是囊括了Word、Excel、PowerPoint的Microsoft 365辦公套裝，都是OpenAI施展技術(shù)力和產(chǎn)品力的獨(dú)家舞臺(tái)。這是谷歌難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

谷歌面臨的新對(duì)手，是一個(gè)有錢、有技術(shù)、有落地場(chǎng)景和變現(xiàn)路徑的“合體怪”。與搜索引擎和手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的對(duì)手相比，“OpenAI+微軟”的組合要強(qiáng)大太多。

目前，生產(chǎn)力場(chǎng)景是公認(rèn)的最適合生成式AI落地的領(lǐng)域。但谷歌在生產(chǎn)力領(lǐng)域缺少M(fèi)icrosoft 365這樣的撒手锏，就算它在大模型及其應(yīng)用上迅速拉近與OpenAI的距離，也很難有機(jī)會(huì)快速鋪開，聚集起可觀的用戶體量。

在谷歌AI的爬坡階段，來(lái)自三星等老朋友的支持尤為可貴。他們擁有龐大的設(shè)備量和用戶量，足以為谷歌大模型提供寬闊的落地場(chǎng)景。但如今，三星已經(jīng)顯露出不惜代價(jià)投奔微軟陣營(yíng)的跡象。假如昔日盟友紛紛跑路，谷歌做AI的難度將大大增加。

2009年，三星發(fā)布第一款搭載谷歌安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)Galaxy GT-I7500，谷歌對(duì)于全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大征服就此啟幕。十四年后，昔日伙伴意欲他往，谷歌帝國(guó)雖然依舊強(qiáng)大，但裂隙和軟肋已經(jīng)愈發(fā)醒目。

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