剛被曝出拓展新能源汽車充電樁業務的星巴克，又迎來了一項重大人事變更：星巴克之父舒爾茨將再度回歸。

3月17日，星巴克官網宣布，星巴克現任CEO凱文·約翰遜將于4月4日離職，屆時，現年68歲的星巴克創始人霍華德·舒爾茨將加入董事會并出任代理CEO，重新掌舵這家全球咖啡巨頭。

受此消息影響，星巴克股價在盤前交易中一度漲超8%。根據《彭博商業周刊》報道，Cowen Inc.分析師安德魯·查爾斯在一份報告中指出，舒爾茨的回歸“對于這只一直承壓的股票來說是利好消息”。

舒爾茨在回歸聲明中表示：“雖然我之前沒有重返星巴克的計劃，但我知道這家公司必須再次轉型，從而迎接一個新的、令人興奮的未來，一個讓所有利益相關者邁向共同繁榮的未來。”星巴克發布的公告中顯示，星巴克將會在今年秋天尋找到下一任CEO。

這意味著交給舒爾茨大刀闊斧的轉型時間可能只有半年。而第三次出任星巴克CEO的舒爾茨，要接手的卻是一個再次轉型中的星巴克。

1954年，舒爾茨出身于美國紐約的一個貧民窟家庭，一家五口擠在政府補助的廉租房里，父親的一次意外事故，讓他下定決心要成為一個企業領導人，為普通員工提供醫療保險福利。他在自傳《一路向前》中寫到：“我父親一生的悲劇激勵了年輕的我去追尋自己的夢想”。

1987年，當星巴克面臨財務危機之時，舒爾茨力挽狂瀾，將一個主要售賣咖啡豆的星巴克，轉型運營為閑適的咖啡店；2008年，當金融危機來臨之前，星巴克也遭遇股價低點和運營頹勢，舒爾茨再次回歸，帶領星巴克完成轉型。在舒爾茨2017年卸任CEO之前的十年間，星巴克股價上漲了1350%。

而在過去一年里，星巴克遭受一系列非議：在美國市場，勞工矛盾導致多年沒有工會的星巴克產生了第一個工會，并且正在逐漸增加；在被舒爾茨視為未來最大市場的中國市場，面臨著中國本土咖啡品牌和新茶飲品牌的阻擊，遭遇增長疲軟，而頻頻被爆出的食品安全問題，也讓星巴克深陷輿論漩渦，并一點點蠶食著星巴克二十多年里樹立起來的高端形象。

越來越多的跡象推動星巴克再次來到轉型邊緣。從投資市場反饋來看，外界也在期待舒爾茨回來再次拯救星巴克。只是，這次他還會成功嗎？

A

舒爾茨第一次擔任星巴克CEO之前，他已經創立了自己的咖啡品牌Il Giornale，意大利語意思是“報紙”，另外一個意思是“日常”。

創立Il Giornale之前，舒爾茨剛從星巴克離職，起因是他向星巴克創始人提出的關于咖啡店轉型的想法沒有通過，所以失落的舒爾茨才決定自己干。1985年辭職時，舒爾茨已經在星巴克做了三年，且做到了營銷主管的位置。

從星巴克離職后，舒爾茨的Il Giornale咖啡館踐行了他理想中咖啡店應該有的樣子：閑適、安逸，在里面的每個人都做著自己的事情。

1987年，當舒爾茨為夢想實現而高興的時候，星巴克卻陷入了財務危機。星巴克創始人找到舒爾茨，希望他能夠收購星巴克，幫助星巴克度過危機。最終，在投資人包括時任世界首富比爾·蓋茨的父親老蓋茨的幫助下，舒爾茨以380萬美元收購了星巴克，并且讓星巴克從此“裝下了”Il Giornale的咖啡服務模式。

也可以說，今天的星巴克其實就是1985年舒爾茨創辦的“Il Giornale”。當時，原星巴克公司只有六家門店，而Il Giornale也只有三家門店，但是舒爾茨卻承諾星巴克集團要在5年開出125家門店。

向全美各地的拓展、雇員的各項福利、今后的投資項目、管理水準的提升，隨著舒爾茨提出的措施一一實現，星巴克發展如火如荼，1990年一年就開出了30家門店。

1999年，北京國貿出現了一個有美人魚標志的新店，這就是星巴克在中國市場開出的第一家門店。隨著這家門店的開張，星巴克不僅一步步打開了中國的咖啡市場，并且長期影響著中國咖啡市場的格局，舒爾茨也于2000年第一次卸任CEO。

但是，一開始舒爾茨堅持押注中國市場的決策，遭到內部不小的壓力。自傳《一路向前》中寫到：“（在中國市場）多年的虧損在公司內部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力。”

當時急劇擴張的星巴克很快就迎來危機。到2007年，星巴克全球門店數量達到15011家，年復合增長率高達35.1%，遠遠超過星巴克計劃中的“15%-20%”的穩健增長速度。

快速擴張導致的食品安全問題、輿論負面也時有發生，這些都直接影響到星巴克的可比店面銷售額（即現有門店利潤的同比增減率）。2007年第四季度，這一數據降到1%，此前一直保持在5%甚至更多，被舒爾茨視為是“1992年以來最差的業績”。

舒爾茨不得不重回運營一線，于2008年1月再次出任星巴克CEO，除了指出星巴克爆炸式擴張的隱患之外，還點明其更深層次的問題是星巴克偏離了曾經的經營之魂。

舒爾茨一方面開啟激進“瘦身計劃”，兩年關閉近1000家門店，裁員1萬多人，另一方面重建與顧客、社區的關系，提醒員工“我們最為看重的企業基石，是我們的文化和行為舉止。”“第三空間”概念自此在星巴克扎下了根。

2017年，舒爾茨第二次卸任CEO。這次卸任的直接原因被外界歸為舒爾茨為了參加美國總統競選。

2017年3月，《紐約時報》曾報道稱，舒爾茨差點參加2016年總統大選。作為商人的舒爾茨，極度關注國家政治。在接受《紐約時報》采訪時，舒爾茨曾表示“我對國家的現狀深感擔憂”，他本人更是一度被美國媒體形容為“美國 政治上最直言不諱的公司領導人之一”。

2019年一次沙龍活動上，舒爾茨當眾宣布自己在考慮參加2020年總統選舉，但是當時在場的很多人都認為他的獲勝幾率不超過1%。最后，舒爾茨對參選總統的心思變得越來越淡。

2022年，第三次出任星巴克CEO的挑戰，又一次落到了舒爾茨肩上。

B

今年一月以來，星巴克股價累計跌幅已達到26.95%。

作為曾被舒爾茨寄予厚望的中國市場，在近半年間，集中爆出食品安全和信任問題，而“抵制星巴克”“星巴克滾出中國”的言論在網絡上此起彼伏。長期以來，星巴克在中國市場樹立的品牌形象，有了逐漸倒塌的可能。

去年12月，星巴克篡改保質期售賣過期糕點的消息引爆網絡，讓外界對這家咖啡界天花板所謂的最高標準產生質疑，也讓大眾不得不重新審視這家知名咖啡機構。星巴克中國緊急發布聲明稱已經關閉了這兩家門店，并立刻啟動深入調查。

就在今年315前夕，即3月12日，星巴克再次因為食品安全問題登上微博熱搜。一位網友發布圖文稱，自己在星巴克咖啡中喝出了蟑螂。星巴克中國官方微博再次回應稱，“涉事顧客于3月10號通過第三方外賣平臺下單了飲品......未發現相關蟲害問題。”

作為星巴克全球第二大市場，中國市場每年給星巴克貢獻超過一成的收入。根據星巴克早前發布的2021財年財報顯示，星巴克在中國的市場高達36.7億美元，貢獻了星巴克12.7%的收入。

而作為中國市場長期以來的咖啡標桿性的存在，星巴克的地位正在受到越來越多的挑戰。

瑞幸、Manner在內的中國本土咖啡品牌，以及包括奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，都在分流星巴克的消費用戶。

投資圈甚至傳出一種說法：只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成。

這種影響已經體現在星巴克財報上。星巴克公布的2022財年第一財季業績（2021年10月4日-2022年1月2日）顯示，中國當季同店銷售下降了14%，財報期內平均客單價下滑了9%，交易額同比下滑6%。

不止中國市場，在第一大市場的美國市場，工會運動也讓星巴克遭遇了前所未有的沖擊。

去年12月，星巴克在紐約州布法羅的員工投票決定成立工會，這是自星巴克成立以來的第一個工會。而更多的工會也在籌備中。據CNBC報道，今年2月，已經有第三家星巴克門店投票支持成立工會。截止2月26日，有100多家星巴克門店提交了工會選舉申請，這都是在過去六個月內進行的。

C

面對新的挑戰，星巴克已經在出臺一系列針對性策略。

過去幾個月中，星巴克中國連續兩次漲價。在今年2月份的漲價中，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的不少產品售價均有1-2元的漲幅。星巴克對外界回應稱，“定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的。”

值得注意的是，星巴克美國也在漲價。據CNN報道，凱文·約翰遜表示，星巴克在去年10月提高了在美國的售價，今年1月又一次上調售價。

而漲價或許是星巴克應對銷售下滑、成本上漲危機的一種措施。由于通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓，在今年最新財報發布后，凱文·約翰遜就表示：“星巴克預計未來幾個月將繼續漲價”。

面對中國本土品牌的競爭，星巴克一邊加快開店速度（2022財年一季度新增197家門店，是星巴克入華以來鋪店最快的一個季度），一邊將觸角伸到對方領地，調整門店內茶飲產品比重，有針對性推出新口味茶飲。

與此同時，在來勢洶洶的中國本土咖啡品牌搶人大戰中，為了挽留人才，星巴克中國也開始提高員工工資和福利。

去年11月12日，星巴克中國官網宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。此外，星巴克中國還推出了包括有競爭力的年度績效調薪、更優化的早晚班津貼、部分城市升級的“助房津貼”額度，以及鼓勵員工到不同城市體驗的“伙伴識天下”計劃等等福利舉措。

如果這些是星巴克的現在，那么星巴克的未來在哪里呢？近日，星巴克給出了答案之一——進軍新能源汽車賽道。

美國當地時間3月15日，星巴克官宣正式進軍電動車補能賽道，與沃爾沃合作鋪設直流充電網絡。同時星巴克還透露，之后會繼續擴大在新能源方面的投入，并且承諾到2030年，星巴克充電站將會全部使用太陽能作為電能來源。

對于星巴克來說，無疑可以利用充電的時間來撬動潛在客戶群體，使其成為門店的新增消費用戶，進而提升門店客單價。

在今年秋季到來之前，舒爾茨的轉型計劃能否如約而至呢？

參考資料：

《從頭開始》霍華德·舒爾茨

《星巴克CEO即將退休 創始人舒爾茨暫時掌舵》彭博商業周刊

《專訪“星巴克之父”霍華德·舒爾茨：用創造力和同理心共度艱難時刻》界面新聞

《星巴克也搞充電樁，跟沃爾沃聯手的那種》智能車參考

《霍華德·舒爾茨：星巴克的靈魂人物退休了，下一站是美國總統》時代周報

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