“土坑酸菜”帶來的余震,還在持續(xù)發(fā)酵。
一則視頻,掀開了方便面江湖不為人知的暗黑面。畫面里,工人們穿鞋或赤腳踩在酸菜上,抽完的煙頭隨地亂扔不說,還在其中加入了超標10倍的防腐劑,讓人極度生理不適。
一石激起千層浪,就在各大巨頭忙著澄清、辟謠、道歉之際,同樣受到波及的白象食品卻霸氣回應(yīng):“一句話,沒合作,放心吃,身正不怕影子斜。”
登上熱搜后,有質(zhì)疑的網(wǎng)友試圖找到白象的“破綻”,結(jié)果“求錘得錘”:據(jù)企查查官網(wǎng)顯示,白象食品關(guān)聯(lián)食品安全抽查共67次,結(jié)果均為合格;此外,其投資公司及分公司等也涉及300次抽檢,合格率100%。
而早在2012年,白象食品董事長姚忠良接受采訪時就說過:“食品安全是百姓頭等大事,關(guān)系穩(wěn)定民生。”正是這份實力和硬氣,讓白象在這次行業(yè)危機中屹立不倒。
盛贊白象“良心企業(yè)”之際,白象方便面也迎來了“野性消費”,銷量暴漲。在白象天貓旗艦店,白象“湯好喝”方便面的月銷量達到了40萬,全國各地的工廠已啟動緊急預(yù)案全力生產(chǎn),爭取以最快的速度發(fā)貨。
深挖下去,白象的硬核遠不止這一面:方便面四巨頭中唯一拒絕過日資的民族品牌;三分之一的在職員工是殘疾人;每一次國家重大災(zāi)難面前,都會有白象的身影。
社會擔(dān)當、家國情懷、責(zé)任使命……日復(fù)一日堅持做正確的事,才換來如今的高光時刻。深藏功與名的白象食品,值得被所有人重新認識一次。
01 拒絕日資入股,歷經(jīng)大起大落
位于河南省鄭州市鄭東新區(qū)的白象總部,前身是一家糧食加工廠。大象是河南的吉祥物,寓意吉祥美好,但它的開端,卻實在與這個詞沾不上邊。
說到白象日后命運的改變,就不得不提到掌舵人姚忠良。1996年,姚忠良臨危受命時,整個廠只有4畝地,不僅產(chǎn)品滯銷、債務(wù)纏身,虧損1000多萬元,更是5年換了5任領(lǐng)導(dǎo),成了不折不扣的爛攤子。
軍人出身的姚忠良,頂住壓力開始了大刀闊斧的改革。以“帶薪休假”調(diào)崗支走懈怠不干事的老員工,轉(zhuǎn)而吸納一批吃苦肯干有學(xué)歷的“新鮮血液”;沒有汽車沒有傳單,就自己騎著三輪車,帶頭到大街上吆喝宣傳。
無論是大型商場還是私人小店,絕不放過任何一個可能拓展業(yè)務(wù)的機會。正因如此,白象平民化的形象深入人心,銷量水漲船高,整個廠子開始“起死回生”。
接手第二年,白象就實現(xiàn)了扭虧為盈,銷售額超過1億元。2001年,“白象”成為全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。
眼看發(fā)展勢頭如日中天,有人惦記起了這塊“香餑餑”。很快,姚忠良上面出現(xiàn)了更高級別的董事長,下面還有負責(zé)工廠基建和采購的副總經(jīng)理,權(quán)利被架空的姚忠良,無奈選擇辭職。
失去了姚忠良的白象,不僅沉迷于內(nèi)部權(quán)利斗爭,更出現(xiàn)接二連三的判斷失誤,業(yè)績一落千丈。2003年的時候,康師傅、統(tǒng)一、今麥郎幾乎要將白象擠出市場。
大夏將傾,姚忠良決定回歸。通過租賃場地盤活存量,買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠,白象得以迅速建立起河北、山東、四川等生產(chǎn)基地,進一步走向全國。
同時,為了讓白象再次站起來,姚忠良幾顧茅廬,組成專業(yè)團隊研究配方,最終在2003年,率先推出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”,白象就此成為中國“骨湯方便面”品類的開創(chuàng)者。
濃郁的骨香和實惠的價額,讓這款產(chǎn)品在上市8個月里就賣出了6000萬包。2007年,白象收入高達40億元,僅次于行業(yè)老大哥康師傅。
正當白象重新走向正軌時,新的危機卻悄然靠近。國內(nèi)巨大的方便面消費市場,讓隔壁虎視眈眈的日本按捺不住了。
日資將突破口放在了國產(chǎn)方便面企業(yè)身上。康師傅早在1999年就與日本三洋食品株式會社展開合作;今麥郎的前身華龍面業(yè),則在2004年與日清食品合資成立中日合資華龍日清食品有限公司(已分手);2008年,統(tǒng)一股份中也出現(xiàn)了多家日資企業(yè)。
日方多次邀請白象商談,但不愿喪失自主權(quán)的白象始終堅守底線,果斷拒絕了日資拋出的橄欖枝,只想做地地道道的中國面。
也正是這一舉措,讓成為異類的白象,付出了幾乎“銷聲匿跡”的代價。日資入股的方便面企業(yè)們首先發(fā)起了破壞性的價格戰(zhàn),白象的市場份額遭到傾軋。
到2010年,其他方便面品牌又利用自身的影響力發(fā)起圍剿,對銷售平臺施壓,逼迫其“二選一”。力不從心的白象退出了各大超市,只能在本地的小商店里苦苦掙扎,淡出了大眾視野。
(超市的貨架上,難以見到白象方便面的身影)
2011年,白象集團還占據(jù)著17%左右的方便面市場份額,與今麥郎、統(tǒng)一大致持平;但到2020年時,方便食品大會數(shù)據(jù)顯示,白象的銷售額排在康統(tǒng)今之后,份額僅占7%,而康師傅則達到了驚人的46%。
然而,那些殺不死的,終將使人更強大。不甘于屈服命運的白象,依舊挺直了脊梁骨,昂頭前進。
02 始終堅守本心,悶聲回饋社會
在統(tǒng)一、康師傅們走起高端路線,請明星代言、鋪天蓋地打廣告之時,白象方便面卻堅持走放心食材、價格親民的路線。
白象方便面沒有請大明星代言,與其給明星天價廣告費,不如把這筆錢省下來多給員工發(fā)福利。
白象也確實是這么做的。在白象,有三分之一的在職員工是殘疾人,這些員工被親切地稱呼為“自強員工”,與正常員工同工同酬,平等享受一切福利待遇。
為了保障“自強員工”的安全,白象不僅會根據(jù)身體特點安排崗位,還對生產(chǎn)線進行了無障礙改造,發(fā)生危險時會出動報警系統(tǒng)及時暫停工作。
細節(jié)見真章,白象的人文關(guān)懷體現(xiàn)在方方面面。車間外的公共區(qū)域,有無障礙通道和減速帶,并且劃分有專門的安全通道,避免與貨車接觸;洗手間里有無障礙扶手和防滑墊;食堂設(shè)有特殊的窗口,專門為矮個子員工放置了臺階打飯。
外界曾有聲音質(zhì)疑白象這么做,是為了逃避繳納殘疾人就業(yè)保障金。根據(jù)政策規(guī)定,中國的企業(yè)需要按照員工人數(shù)1.5%的比例繳納殘疾人就業(yè)保障金,不想交這個錢,就按照在職人員1.5%的比例招收殘疾人。
如果是為了完成政策指標,減少企業(yè)開支,只要達到1.5%的比例就行,完全沒必要增多到三分之一。再者,這部分退稅抵扣的差價,也遠遠比不上正常人產(chǎn)生的效率差價,到底是不是作秀,不言自明。
即便遭遇到了如此多的不公與磨難,白象還是一如既往地付出,在幫助國家這件事上更是不遺余力。
2008年汶川地震,白象食品向災(zāi)區(qū)捐款物品159萬元,并派遣20多人的救援隊、20萬包白象方便面,參與救援。
2010年玉樹地震,白象援助了30多萬的方便面,同時捐款20萬元;2013年甘肅定西地震,白象帶著3萬桶方便面馳援,并呼吁企業(yè)加入災(zāi)區(qū)救援。
2020年新冠疫情爆發(fā),白象捐款500萬元;2021年河南鄭州遭遇特大暴雨,白象第一時間緊急捐贈30000余份方便面,搬空了各地倉庫的同時,默默捐款500萬元。
難能可貴的是,白象集團還特意下發(fā)通知,不允許利用救災(zāi)事跡做宣傳。這份低調(diào),連央視都“看不下去了”,直接點名白象。
除此之外,白象還捐贈了5所希望小學(xué),參與“春蕾計劃”,全心全意幫助貧困孩子、失學(xué)兒童重返校園、完成學(xué)業(yè)。在白象食品的網(wǎng)站上,“企業(yè)社會責(zé)任”一欄占據(jù)著重要位置。
平心而論,白象這些年的日子并不好過。2011年,白象有意籌備上市,然而,2014年8月1日,河南證監(jiān)局卻發(fā)通告稱,白象食品終止上市輔導(dǎo)備案,所有努力付諸東流。
外賣行業(yè)的興起,讓方便面的銷量持續(xù)下滑,本就在夾縫中生存的白象,處境更為艱難。雖然如此,白象還是竭盡所能,回報社會。
二十多年來始終如一,這樣的格局,誰又能不說聲服氣。
03 白象的未來,會否曇花一現(xiàn)
意外出圈后,面對激增的銷量,白象不忘叮囑網(wǎng)友們“按需購買,理性消費,珍惜來之不易的糧食”。
這似曾相識的一幕,難免讓人聯(lián)想起此前同樣靠“情懷”翻紅的鴻星爾克、蜂花等國民品牌,曇花一現(xiàn)后又回歸落寂。
有分析師指出,白象的回春并不是因為產(chǎn)品,品牌面臨整體老化的問題,這種老化體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面,不解決這些骨子里的東西,僅憑一時熱度,很難變現(xiàn)為營銷資源和銷量,也不足以支撐它的未來。
也有專業(yè)人士表示,相比之下,康師傅、統(tǒng)一、今麥郎在線下渠道的的統(tǒng)治力還很強,白象雖有口碑,卻很難接盤市場。
誠然,因為種種原因,白象不能占據(jù)一二線城市的商超貨架。但事實上,白象從未停止過差異化探索。
就在2018年,姚忠良提出了二次創(chuàng)業(yè)的計劃,宣布白象食品要在未來實現(xiàn)三個百億目標:方便面和掛面業(yè)務(wù)100億;新賽道業(yè)務(wù)100億;白象食品平臺型食品新業(yè)態(tài)100億。
傳統(tǒng)線下渠道走不通,就開展線上服務(wù)。如今,白象已經(jīng)打通全域消費渠道,在天貓、京東、拼多多等電商平臺全面開花,僅2020年,線上銷售額同比增長76%,成為不可小覷的電商黑馬。
在產(chǎn)品端的布局上,白象也是大動作頻頻。不僅聚焦主打口味,還開發(fā)了口味多元的湯面“湯好喝”系列、大骨面系列以及地域特色的四川麻辣火鍋面和韓式火雞面等系列產(chǎn)品。
2019年,白象和網(wǎng)紅品牌“單身糧”合作研發(fā)出撩面、盤面和搖滾巨猩酸辣粉等產(chǎn)品,打造出白象年輕化、新鮮感的另一種形象。
(圖/白象官微)
2020年,白象推出中式速食面“鮮面?zhèn)鳌保鞔颉翱炫搿⑿迈r、中華尋味”三大特點;2021年的方便食品大會上,白象帶著福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品亮相大會。
為了迎合消費升級浪潮,白象還陸續(xù)推出了自熱火鍋、萬能湯底、廚藝懶人包等單品。雖然現(xiàn)在還看不出成效如何,但消費市場的培育,本就需要時間沉淀,白象正以厚積薄發(fā)的毅力,等待著重新崛起的機會。
正如白象所承諾的那樣:山河明朗,人間值得,五星閃耀,皆是中國。白象在這里保證,品質(zhì)如山永在,美味生生不息。
流水不爭先,爭的是滔滔不絕,期待白象的逆風(fēng)翻盤。
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