除了兒童零食“頂流”奶酪棒之外，妙可藍多急需尋找并做好更多“Plan B”，才能站穩(wěn)奶酪市場“C位”。

從西式餐飲的舶來品變身為兒童零食界“頂流”，奶酪棒是如何實現(xiàn)晉級的？

這一答案可能要問問妙可藍多。

這家很早便押注奶酪制品的東北乳企或許并未預(yù)料到，西式餐桌上的佐餐用品，有一天竟也會成為中國人口中的“奶酪茅”。

3月29日晚，妙可藍多發(fā)布了2022年Q1業(yè)績預(yù)增公告，報告期內(nèi)，公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入11.5億-13.5億元，同比增長20.93%-41.97%；預(yù)計實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤5500萬-7500萬元，同比增加71.72%-134.16%。

不過，上述公告發(fā)布后，并未對股價帶來強刺激——3月30日股價報收35.8元，而截止4月1日，其股價報收34.93元，看似不錯的業(yè)績預(yù)增數(shù)據(jù)為何沒有贏得投資者的看好？

近年來，90后父母愈加推崇“健康的兒童零食”，富含鈣和蛋白質(zhì)的奶酪棒便逐漸站到了兒童零食圈的“C位”，而擴建工廠解決了產(chǎn)能問題后的妙可藍多也趁勢而起。

但以妙可藍多為代表的奶酪棒品牌真能征服“挑剔”的中國家長嗎？中國人奶酪制品的低消費量是否會讓相關(guān)企業(yè)的業(yè)績過早觸及天花板？在兒童零食之外，還有什么能支撐起更廣闊的奶酪市場？

01 站不穩(wěn)的“C位”？

奶酪原本是西方國家佐餐的傳統(tǒng)食物，根據(jù)加工程度不同，可分為天然奶酪和再制奶酪。

相比佐餐的天然奶酪，再制奶酪口味更豐富、保質(zhì)期長，因此也更受到國內(nèi)企業(yè)和消費者青睞。加上奶酪制品經(jīng)由牛乳加工而來，鈣和蛋白質(zhì)含量更高，因此也被稱為“奶黃金”。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年我國人均奶酪消費量約22克/人，到2019年這一數(shù)量達到176.0克/人，而2020年則增長至184.3克/人。

國內(nèi)較低的人均奶酪消費量和消費潛力讓不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一新賽道。

妙可藍多前身廣澤乳業(yè)原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，2015年開始聚焦奶酪品類，通過收購天津妙可藍多，于2016年完成重組上市，成為“中國奶酪第一股”。2019年其正式更名為妙可藍多，并全面轉(zhuǎn)型成奶酪企業(yè)。

根據(jù)妙可藍多2021年財報數(shù)據(jù)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，同比增長57.31%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.54億元，同比增長160.60%。

此外，奶酪產(chǎn)品收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例為74.62%，同比增加 1.71 個百分點；同時，高毛利奶酪產(chǎn)品收入快速增長也帶動公司主營業(yè)務(wù)毛利率同比增加2.21個百分點至 38.14%。

但如果將時間線拉長不難發(fā)現(xiàn)，妙可藍多自上市以來，其營收和凈利潤同比增速波動幅度明顯。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，妙可藍多營業(yè)收入分別實現(xiàn)5.12億、9.82億、12.26億、17.44億、28.47億和44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%和57.31%。

同一時段，其歸屬母公司股東的凈利潤分別實現(xiàn)3221萬、427.9萬、1064萬、1923萬、5925.8萬和1.54億元，同比增速分別為111.72%、-86.72%、148.69%、80.72%、208.16%和160.6%。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，中國奶酪零售市場規(guī)模增速穩(wěn)步上升，而妙可藍多的業(yè)務(wù)營收和凈利潤卻出現(xiàn)較大波動，可見其快速增長并非一帆風(fēng)順。

（圖 / Euromonitor）

同時，妙可藍多的主營業(yè)務(wù)包括奶酪、液態(tài)奶和貿(mào)易產(chǎn)品，在2021年前述品類分別實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入33.35億、4.3億和7.04億元，占總營收比例為74.62%、9.62%和15.75%；其中，奶酪產(chǎn)品的毛利率最高達48.51%，而液態(tài)奶和貿(mào)易產(chǎn)品的毛利率僅為13.73%和3.90%。

（圖 / 妙可藍多2021年財報）

事實上，妙可藍多奶酪產(chǎn)品的高毛利很大程度來源于其高定價，但較高的原料成本則是導(dǎo)致公司凈利潤飄忽不定的原因之一。

根據(jù)妙可藍多財報，公司生產(chǎn)奶酪所需原輔材料（包括原奶、干酪等）來自國際采購和國內(nèi)采購，其中，進口原料進一步放大了原材料成本——妙可藍多奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中，原材料成本占到了總成本的5成以上。

（圖 / 妙可藍多2021年財報）

在妙可藍多2021年度業(yè)績說明會上，妙可藍多董事會秘書謝毅表示，公司奶酪產(chǎn)品的主要原料是進口國外干酪，并表示未來擬布局以國內(nèi)奶源作為原料來生產(chǎn)奶酪。

值得注意的是，不同于市面上部分品牌尋求工廠加工的生產(chǎn)模式，妙可藍多是自建工廠，采購原材料進行自主加工。

據(jù)其財報，2021年4月，公司位于上海金山的第五間工廠已建成投產(chǎn)。且2021年，公司全年奶酪總產(chǎn)能已達到 7.84萬噸，較上年同期增長107.47%。

但相比充裕的產(chǎn)能，妙可藍多的研發(fā)投入?yún)s顯得有些乏善可陳。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，公司的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬、718萬、1397.7萬、2230萬、3886萬、4009萬元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%。

（圖 / 妙可藍多2021年財報）

且根據(jù)妙可藍多2021年財報，報告期內(nèi)公司研發(fā)投入合計4009萬元，占營收比例僅為0.9%。

（圖 / 妙可藍多2021年財報）

更令人驚訝的一組數(shù)據(jù)是，截止2021年底，妙可藍多研發(fā)人員數(shù)量為76人，占公司總?cè)藬?shù)的2.49%；且在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶酪零售市場品牌中妙可藍多以27.7%排名第一，但從研發(fā)方面投入來看，“中國奶酪第一股”似乎并未從產(chǎn)品層面與同行拉開明顯身位。

02 9億廣告費燒出“頭牌”？

在2018年之前，國內(nèi)奶酪市場仍是國外品牌的天下。

在大型商超的乳品銷售區(qū)域，奶酪陳列區(qū)也大多擺放著樂芝牛、百吉福、總統(tǒng)等國外奶酪品牌。

但大多數(shù)國外奶酪品牌并不注重在中國市場的品牌營銷，甚至堪稱“佛系”，在國內(nèi)的認知度十分有限。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國奶酪零售市場CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模TOP5企業(yè)行業(yè)市占率）為百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫和妙可藍多，其市占率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。這前四位均為海外品牌，國產(chǎn)品牌僅有妙可藍多入圍前五。其他國產(chǎn)品牌如蒙牛、光明等則位列第二梯隊。

國外品牌的“傲慢”也給妙可藍多提供了彎道超車的機會。

很快，妙可藍多憑借著高調(diào)的營銷策略加速切入更為細分的兒童奶酪零售市場。

公司首先與汪汪隊、寶可夢和哆啦A夢等熱門動畫IP合作，靠精美的包裝和卡通形象吸引小朋友；在家長層面，妙可藍多則選用了形象良好的孫儷作為代言人，同時借助分眾傳媒的強渠道能力給家長進行“洗腦”，打造出“奶酪就選妙可藍多”的品牌印象。

妙可藍多在2021年財報中也強調(diào)了公司會“繼續(xù)加強品牌建設(shè)，加大營銷及廣告投放力度”。而在過去一年，其也試圖通過春節(jié)檔、暑期檔投放頭部衛(wèi)視、地鐵廣告，以及在雙微、小紅書、抖音等平臺進行品牌營銷提高知名度。

“終端陳列就是最好的品牌顯現(xiàn)”顯然是妙可藍多品牌營銷策略的核心，隨之而來的則是公司銷售費用水漲船高。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，妙可藍多的銷售費用分別為3638.6萬、1.22億、2.05億、3.59億、7.10億、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。

且在報告期內(nèi)，公司廣告促銷費發(fā)生額為9.06億元，占銷售費用的比例高達78.18%，且廣告促銷費占公司全年營收的比例則高達20.23%。

（圖 / 妙可藍多2021年財報）

妙可藍多將銷售費用變動的原因歸結(jié)為，奶酪業(yè)務(wù)處于快速增長期，公司渠道投入和品牌建設(shè)導(dǎo)致廣告促銷費增加，銷售人員增加導(dǎo)致職工薪酬增加等。

而過于依賴品牌營銷或是導(dǎo)致妙可藍多凈利潤增速不穩(wěn)定的重要原因。

過于依賴品牌營銷，大概率也隱含了另外一層意義，即奶酪行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，大部分品牌不得不靠燒錢來搶占地盤。

（圖 / 公開數(shù)據(jù)）

根據(jù)對比各品牌營養(yǎng)成分表不難發(fā)現(xiàn)，目前市面上奶酪棒品牌富含營養(yǎng)成分大致相同，差別僅在于含量的微小差距，且少有其他額外的營養(yǎng)添加成分。

甚至有業(yè)內(nèi)人士直言，目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而這些奶酪棒設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化，“因為配料表大家都知道，所以大家做得都差不多。”且多數(shù)品牌只能在蛋白質(zhì)含量以及代糖成分上下功夫。

妙可藍多顯然也意識到奶酪棒研發(fā)門檻低的問題，于是在2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品。

過去的低溫奶酪棒在產(chǎn)品運輸和儲存方面都需要配備相應(yīng)的冷鏈和冷藏設(shè)施，對銷售渠道的要求更高。而常溫奶酪棒運輸成本低且保質(zhì)期更長，顯然符合妙可藍多發(fā)力“第二增長曲線”的野心。

因此，在“低溫做精，常溫做廣”的策略下，下沉市場成為妙可藍多發(fā)力新產(chǎn)品的試驗田。

平安證券曾在研報中指出，低溫奶酪目前主要布局于一二線市場，三四線甚至四五線市場還有很大空白。

（圖 / 凱度消費者指數(shù)家庭樣本組）

凱度消費數(shù)據(jù)也顯示，地級市、縣級市與縣城奶酪產(chǎn)品的滲透率已逐步接近省會城市。

那么問題來了，下沉市場會成為妙可藍多繼續(xù)開拓增量市場的新“根據(jù)地”嗎？

03 奶酪棒外的“Plan B”

固然，開拓下沉市場能暫時避開一二線城市低溫奶酪棒之間的價格廝殺，但我國奶酪進口均價較高，高成本在終端表現(xiàn)為高售價，也在一定程度上限制了奶酪的普及速度與下沉空間。

且無論是產(chǎn)品高度同質(zhì)化還是品牌過度看中廣告營銷，似乎都指向了同一個結(jié)論——高單價的奶酪棒市場也正在被拖入價格戰(zhàn)。

根據(jù)華安證券發(fā)布的《國內(nèi)奶酪棒短期競爭加劇，品質(zhì)差異化成為破局機會》（下稱“《報告》”），隨著新老玩家入局，打折促銷成為常態(tài)。以電商渠道為例，頭部品牌以低價策略搶占最大銷量，例如伊利每克售價僅0.109元，而吉士丁的常溫產(chǎn)品單位價格低至0.069元/克，而妙可藍多的每克售價為0.138元，在價格方面并無明顯優(yōu)勢。

（圖 / 天貓、華安證券研究所）

妙可藍多作為國內(nèi)市占率第一的奶酪企業(yè)，在低溫奶酪棒之外拓展常溫奶酪棒和下沉市場，除了要開拓第二條業(yè)務(wù)增長曲線之外，也是為了避開現(xiàn)有市場熱鬧的價格搏殺。

不過，妙可藍多創(chuàng)始人柴琇曾多次強調(diào)，公司并不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)。“妙可藍多作為行業(yè)老大不會去打價格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。她表示，打價格戰(zhàn)損害的是經(jīng)銷商的利益，如果行業(yè)老大打價格戰(zhàn)更是傷害行業(yè)的利益，會讓其他企業(yè)無法生存。

在她此番表態(tài)的背后，是妙可藍多在線下渠道的強勢表現(xiàn)。

據(jù)其2021年財報數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷商5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。其中，新增經(jīng)銷商數(shù)量3606家，新增數(shù)量已超過公司2020年末經(jīng)銷商總數(shù)量2626家，主要因Q4快速推進常溫奶酪棒招商導(dǎo)致。

奶酪棒終端產(chǎn)品的高毛利也間接保障了經(jīng)銷商的利益。據(jù)前述《報告》，國內(nèi)奶酪棒產(chǎn)品出廠價為1.3元，經(jīng)銷商批發(fā)價1.75元，終端售價2.4元，廠家、經(jīng)銷商和終端毛利在30%左右，較大的利潤空間產(chǎn)生充足的渠道推力。

從線上渠道看，妙可藍多2021年全年線上銷售收入4.48億元，毛利率同比增長2.48個百分點至49.54%。

但其線上銷售渠道營收占總營收的比重僅為10%，這也意味著，對妙可藍多來說，短期內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道依舊“稱王”。

（圖/ 妙可藍多2021年財報）

不過，縱觀整個市場，兒童零食賽道的消費體量仍然有限——國內(nèi)奶酪棒消費市場雖然滲透率低、開發(fā)潛力大，但奶酪消費的大頭仍然來自餐飲渠道，僅靠兒童零食難撐起整個奶酪消費市場。

2010-2020年，我國餐飲奶酪消費量從3.4萬噸增至14.1萬噸，復(fù)合年均增長率為15.3%。

《報告》也指出，與日韓不同，在餐飲渠道，我國中式快餐在快餐市場處于絕對優(yōu)勢，全國層面西式飲食習(xí)慣普及度與滲透率仍低。

換言之，兒童奶酪棒拉動奶酪零售額的高速成長或不可持續(xù)。

根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，隨著市場競爭加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預(yù)計為16.8%，遠低于2020和2021年。

因此為了擴大C端市場，妙可藍多不得不在即食營養(yǎng)系列之外，推出更多適合成年人和家庭佐餐場景的零食產(chǎn)品，例如“每日芝食”奶酪條和“烘焙三寶”，試圖擁抱成年人消費市場。

至于滲透率和奶酪使用頻率更高的B端市場（餐飲工業(yè)系列），妙可藍多已與達美樂餐飲、漢堡王、85度C、奈雪的茶、古茗等企業(yè)展開合作，在全國擁有300余家經(jīng)銷商。

但理想總不及現(xiàn)實殘酷。華安證券指出，我國奶酪消費集中在兒童群體，奶酪認知有待提升。2020年奶酪零售額占比達到64%，而家庭佐餐消費和成人消費僅占33%和3%。同時，有52%的調(diào)研人群僅購買兒童奶酪，同時購買全部品類的占比僅有1%。

妙可藍多2021年財報也顯示，其在家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列收入僅占奶酪板塊營收的10.54%和14.09%，其毛利占比分別為7.64%和6.23%。

（圖 / 妙可藍多2021年財報）

這也意味著，除了兒童零食“頂流”奶酪棒之外，妙可藍多急需尋找并做好更多“Plan B”，才能站穩(wěn)奶酪市場“C位”。

標(biāo)簽： 品牌營銷 數(shù)據(jù)顯示