商家搶人轟轟烈烈，但未必都能賺到錢。

雙11臨近，各大招聘網(wǎng)站和電商從業(yè)者的朋友圈里，帶貨主播的招聘熱度空前高漲。

“高薪招聘女裝主播，直播5-6小時(shí)，不坐班，全職月薪15K-40K，兼職150元-300元/小時(shí)”、“招帶貨主播，穩(wěn)定收入1萬+，日播四小時(shí)不坐班，上手就會(huì)”……

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實(shí)際上，這段時(shí)間帶貨主播的搶手程度遠(yuǎn)不止招聘廣告提到的那樣。主播們?cè)缫褟娜詹ニ男r(shí)變成了一日三場(chǎng)，時(shí)薪大幅度飆升至1000元/小時(shí)，但商家和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)手上的主播依舊緊缺。

這背后，是商家們押注大促、血戰(zhàn)直播的年終一搏。

如今，商家自播已經(jīng)成了從業(yè)者之間的共識(shí)，尤其是在大促時(shí)節(jié)，不惜重金也要趕上這趟班車。不少商家，確實(shí)借此實(shí)現(xiàn)了曝光和銷量的雙重突破。不過，并不是所有商家都能從直播中獲利，尤其是聲量和實(shí)力都不足的中小商家。即便如此，商家們?nèi)匀话阎辈シ旁诤碗娚炭头瑯又匾牡匚唬蛔屩辈コ蔀樽约旱亩贪濉?/p>

事實(shí)上，中小商家要做好直播，需要的不止是搶主播，選渠道、做策劃、技巧運(yùn)用、玩法設(shè)計(jì)，其中的門道不少。

01薪資漲5倍，仍然一“播”難求

某直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人章赫今年雙11前爆單了。

以往，公司接一些直播代運(yùn)營(yíng)工作，已有的10余個(gè)簽約全職主播服務(wù)客戶足夠。近來，他們接到了20余個(gè)商家搭建直播間迎戰(zhàn)雙11的需求，客戶中有不少是酒店、旅游類商家。

“我們的全職主播早就排滿了，以往她們一天只播一場(chǎng)，現(xiàn)在基本上是連軸轉(zhuǎn)，一天兩到三場(chǎng)，上午下午還要在不同的直播間串場(chǎng)，這種情況在之前沒有出現(xiàn)過。”全職主播排期滿，兼職主播也上了，章赫就另外通過公會(huì)、院校，還有自有行業(yè)資源，招了50多名兼職主播。

據(jù)他介紹，日常成熟一點(diǎn)的全職主播，在北京的工資大概是底薪15K-18K加提成，兼職主播最低每小時(shí)250元，最近兼職主播的薪資炒到了每小時(shí)1000元以上，全職主播的出場(chǎng)費(fèi)最低的也漲了一倍以上。

“10月24號(hào)到11月11號(hào)這段時(shí)間里，主播太難找了，我們也付出了比日常高幾倍的價(jià)錢。略知名一點(diǎn)的主播薪水可能會(huì)達(dá)到每小時(shí)1萬元，比如出圈的T97咖啡直播間的大嘴妹，算是最近一個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播，價(jià)格很高，排都排不過來。”

目前章赫代運(yùn)營(yíng)的商家直播間已經(jīng)正式運(yùn)轉(zhuǎn)，60多名主播的直播時(shí)間也都排滿了，他告訴深燃，他們代運(yùn)營(yíng)的中小商家的直播做下來ROI大概能到1:3或1:4，不少商家能接受。

雙11作為電商行業(yè)的盛宴，至少這一段時(shí)間里看起來是非常繁榮的。“有一些小品牌實(shí)在請(qǐng)不到成熟主播，就請(qǐng)小主播先去過渡一下，即便轉(zhuǎn)化量不高，也比不播好一點(diǎn)。”他說。

因?yàn)榕牌谠颍€有一些有需求的客戶章赫沒有承接或者推后了。不過他預(yù)測(cè)，雙11過后主播的價(jià)格就會(huì)回落。

另一家直播代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人晨飛主要服務(wù)服裝、食品茶飲等領(lǐng)域的中小商家，圍繞商家自己的品牌和店鋪招主播，幫商家做運(yùn)營(yíng)、策劃、投放、客服等工作。今年雙11前，他們接觸了20來個(gè)有意向的商家，目前正在服務(wù)的有六七家。

他們遇到的第一大難題也是招主播。大促前，因?yàn)槭袌?chǎng)上搶主播競(jìng)爭(zhēng)激烈，晨飛基本上找不到有一年以上經(jīng)驗(yàn)的主播，再加上成熟主播對(duì)中小商家也有顧慮，要付出的成本又高，他只得轉(zhuǎn)向培養(yǎng)新主播。普通主播平均工資是底薪6K-8K，加提成后平均水平在10K以上，優(yōu)秀的可能能到18K-20K。很多商家招不到合適的主播，考慮自己原有的人員轉(zhuǎn)型去做主播。

資深直播行業(yè)從業(yè)者王少山表示，雙11前搶主播的現(xiàn)象一直都有，這樣的大促最能吃到紅利的就是主播崗位，主播一旦比較專業(yè)了，就有很多的機(jī)構(gòu)、商家搶，身價(jià)就會(huì)上漲。

02直播大戰(zhàn)，要花多少錢？

行情緊俏，單請(qǐng)主播一項(xiàng)就花費(fèi)不低，中小商家轟轟烈烈的雙11直播大戰(zhàn)總投入更不可能少。

搭建一個(gè)低配版直播間，每月的成本在5萬-10萬元之間。

據(jù)晨飛介紹，日常做直播，中小商家最基本的配置包括1-2名普通主播、一個(gè)上鏈接配合主播的助理、一個(gè)運(yùn)營(yíng)，加起來一個(gè)月大概要5萬元的人力成本；如果是相對(duì)復(fù)雜一些的，對(duì)直播的畫面、氛圍等各方面有要求的話，還要增加人手并付出一些直播間裝修成本，還有技術(shù)維護(hù)上的成本，可能到10萬元左右。如果找代運(yùn)營(yíng)，還要收取從GMV中收取3%-10%的傭金。

到了雙11期間，主播身價(jià)普遍高漲，這時(shí)候入局的中小商家，上述成本顯然是打不住的，直播場(chǎng)次更多，增加到2-3個(gè)主播，就以主播薪資翻一倍來算，人力成本至少也要到10萬元以上了。

這就意味著，不管直播是否有收益，只要做直播，商家就要花這個(gè)錢。至于下一步的營(yíng)銷投放，又是一筆因人而異、回報(bào)率未知的花費(fèi)。

表現(xiàn)比較好的案例不少。晨飛之前幫某個(gè)商家直播賣一款茶，幾個(gè)月時(shí)間賣到了日均銷量5000單左右，還有一個(gè)做米面糧油的商家，很快就做到了一天1萬元的營(yíng)業(yè)額。

不過，也有商家發(fā)現(xiàn)開播幾個(gè)月后，收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)Cover不住成本。

南莊今年前半年才開始做店播，用的是最低配置，兩個(gè)主播，每一個(gè)主播底薪7000元加提成、一個(gè)助理兼場(chǎng)控上鏈接、一個(gè)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)月總成本大約五六萬元，從成本和銷售額角度能夠打平，只是因?yàn)橐咔椤⑽锪鳌}庫等一些原因，履約受到了限制，最后還是沒賺到錢。

嘗試一段時(shí)間后，南莊停掉了店播。在他看來，商家的表達(dá)能力還是有限的，要把能夠把賣什么、為什么值得買、為什么應(yīng)該立刻買這三個(gè)問題說清楚并不容易。

“而且店播非常考驗(yàn)主播，首先他要在用戶來的短短幾十秒里面抓住用戶做轉(zhuǎn)化，心理壓力很大，另外，店播的這些主播稱為導(dǎo)購更合適，他們類似于復(fù)讀機(jī)，不停地在重復(fù)，這對(duì)人的磨損很厲害，對(duì)自己有高要求、想不停學(xué)習(xí)的主播很難長(zhǎng)久留在店播這個(gè)職位上。”南莊對(duì)深燃說，

在南莊看來，現(xiàn)階段的商家做店播，是個(gè)必要條件，但不是一個(gè)充分條件，也就是說，店播做了，貨不一定能賣得好，但不做，肯定賣不好。他認(rèn)為現(xiàn)在中小商家的直播業(yè)務(wù)跟客服一樣，是個(gè)成本中心，不是利潤(rùn)中心。這也出現(xiàn)了很多企業(yè)不得不投入，又不想高投入的現(xiàn)象。

“所以不少商家只是付出了一個(gè)必要花費(fèi)，配的主播、場(chǎng)控、腳本都不是那么優(yōu)秀，電商就是一分耕耘一分收獲，沒有訣竅和捷徑，投入沒到足夠質(zhì)變的程度，想出成績(jī)也很難。這可能是大部分店播日常處于‘雞肋’狀態(tài)的原因。”他說。

收益狀況不穩(wěn)定，為什么中小商家硬著頭皮也要做直播？

南莊回憶，當(dāng)年淘寶推主圖視頻的時(shí)候，商家們都覺得用圖文就行，在手機(jī)上看視頻費(fèi)流量，但幾年后大家就不再討論要不要放主圖視頻，而是全部配齊了。“直播現(xiàn)在的地位也是這樣，商家不需要再去論證要不要做，而是討論投入多少，怎么做更適合。”

而且，每逢大促，跨店滿減、第二件半價(jià)、前一個(gè)小時(shí)秒殺之類的活動(dòng)有很多，很多用戶沒有那么多時(shí)間，這個(gè)時(shí)候店鋪直播也有其價(jià)值，用戶點(diǎn)進(jìn)店鋪直播間很快理解了當(dāng)下買有什么優(yōu)惠、怎么買。

如今電商的競(jìng)爭(zhēng)是全面的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，哪塊短板都有可能是限制，沒有人愿意讓直播成為自己的短板。

目前的直播配置對(duì)南莊來說屬于硬性成本，但是他覺得，如果反過來想，讓主播和客服做私域運(yùn)營(yíng)，店播成為一個(gè)“為自己代言”的窗口，也是不錯(cuò)的思路。

不過，直播也不一定完全是中小商家的救命稻草。南莊提醒同行，商家不溫不火的直播很有可能“成事不足，敗事有余”，因?yàn)榭头⒌瓴ミ@種跟用戶直接接觸的窗口環(huán)節(jié)，指望店播講得太好火上熱搜的概率很低，但如果說錯(cuò)話了，負(fù)面出圈是分分鐘的事。正面案例如蜂花護(hù)發(fā)素、鴻星爾克，反面的像張小泉賣菜刀、海天醬油事件、耶樹集團(tuán)等，翻車的直播間也常有。

03中小商家怎樣押注直播？

中小商家做直播是大勢(shì)所趨，但能不能賺錢是未知數(shù)，怎么能做好就成了新命題。

綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法，做直播，選平臺(tái)是第一步。淘系、快手、抖音、視頻號(hào)、小紅書、B站各有特色，淘系平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)激烈；抖音上有獲得增量的機(jī)會(huì)，但目前同樣是紅海，需要差異化的產(chǎn)品和策略；小紅書用戶心智強(qiáng)但目前轉(zhuǎn)化率不高；快手主要優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)；B站更適合部分垂直品類；視頻號(hào)還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

對(duì)于商家而言，市場(chǎng)營(yíng)銷可以全面鋪開，要有主次，但做直播選擇渠道，根據(jù)品牌調(diào)性優(yōu)先布局一種渠道并做透。

寵物類商家明初一直以來的主陣地就是天貓，以往主要選擇上達(dá)人直播間，今年雙11，他們也招兵買馬，搭建了自己的店播平臺(tái)來承接店鋪積累的用戶，目前還處于起步階段。

不少中小商家在雙11這樣的大促前后在大平臺(tái)上布局直播。南莊的經(jīng)驗(yàn)是，大促期間普通店播的效果可能更差，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候用戶的注意力更加稀缺，大多數(shù)人都被大主播力度更大的活動(dòng)吸引了。

南莊把直播重點(diǎn)放在了小紅書上，選擇了幾個(gè)之前合作比較好的垂直領(lǐng)域的達(dá)人，這樣做也是想走一點(diǎn)差異化道路。“因?yàn)樵陔p11的時(shí)候，淘系和抖音都屬于馬太效應(yīng)比較強(qiáng)的地方，注意力都去了最頂尖的地方，我去一個(gè)特別內(nèi)卷的場(chǎng)子跟人家比嗓門大肯定是沒機(jī)會(huì)，相對(duì)來說別的平臺(tái)可能有一點(diǎn)機(jī)會(huì)。”

第二步，中小商家搭建直播團(tuán)隊(duì)，有兩種形式，完全自己搭建團(tuán)隊(duì)或者找代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

比較可行的建議是，搭建店鋪直播初期，專業(yè)的事情找專業(yè)的人來做，和專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，把團(tuán)隊(duì)搭建起來，減少走彎路的時(shí)間。但長(zhǎng)遠(yuǎn)的思路一定是自運(yùn)營(yíng)。

這時(shí)候也可以找頭部主播合作，階段性快速爆發(fā)品牌聲量，后續(xù)自己直播去承接流量。南莊總結(jié)，要上達(dá)人直播間，中小商家也需要做功課，多看目標(biāo)達(dá)人的直播，總結(jié)對(duì)方擅長(zhǎng)的品類、常用的活動(dòng)條件、哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化效果最好。只有這樣，合作談判的時(shí)候，更容易把握好投入產(chǎn)出。

至于主播的選擇，王少山提到，大商家和運(yùn)營(yíng)公司搶主播很正常，但建議中小商家不要參與搶所謂的網(wǎng)紅主播，而是要培養(yǎng)自己的主播。要把主播崗位當(dāng)成是電商生產(chǎn)線上的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，把主播員工化，變成一個(gè)常態(tài)化的導(dǎo)購，讓主播用得起、留得住，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、投放技巧等，來提高投入產(chǎn)出比。

好主播能提升體驗(yàn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，卻不一定能帶來復(fù)購，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，能夠拴住用戶的還是產(chǎn)品身上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，要兩條腿走路。

“通過公域直播引流，同時(shí)把基于微信生態(tài)的私域流量運(yùn)營(yíng)起來，通過線上線下的活動(dòng)，吸引忠實(shí)用戶，維持長(zhǎng)期復(fù)購。如果長(zhǎng)期依靠通過公域直播來獲取流量，成本相當(dāng)高，直播也有很大的不確定性，三五年之內(nèi)是主流，更長(zhǎng)的時(shí)間則充滿未知，但私域流量是值得中小商家做一輩子的事情。”王少山說。

還有一項(xiàng)錦上添花的事情，就是注重直播的玩法。

東方甄選直播間出圈后，很多從業(yè)者開始重視直播的內(nèi)容和深度，簡(jiǎn)單來說，讓消費(fèi)者來直播間買東西，同時(shí)還能學(xué)到和這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)。章赫肯定了這樣的做法，在他看來，大眾總會(huì)有審美疲勞，天天用一樣的套路賣貨觀眾總會(huì)膩的，純硬賣貨的方式也會(huì)被消費(fèi)者反感，帶有內(nèi)容深度的直播更具價(jià)值。

如今再選擇主播，他會(huì)選傾向于選擇不僅有帶貨經(jīng)驗(yàn)，而且有人生閱歷和知識(shí)儲(chǔ)備的主播，也會(huì)請(qǐng)專門的策劃公司給品牌的直播提前做策劃。

章赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)還會(huì)將直播和當(dāng)下流行的熱點(diǎn)結(jié)合。比如《奇葩說》和《吐槽大會(huì)》最近很火，他們就請(qǐng)了脫口秀和辯手加入到直播中，增加觀眾互動(dòng)和亮點(diǎn)。

直播大戰(zhàn)如火如荼，品牌自播能夠多大程度帶動(dòng)中小商家，還要看各家的本事。

*應(yīng)受訪者要求，文中章赫、晨飛、南莊、明初為化名。

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