消費又熱了起來。

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從消費者在餐飲店前排起長龍，到眾多不同類型的創業公司獲得融資，以及一些投資人頻繁出差推進案子，久違的一幕再次在消費賽道上演。

有創業公司在2023年2月宣布融資后，2022年接觸但沒投的投資機構一下子又追來提前預定下一輪的份額；也有PE在2023年春節后的首次例會上，就將討論的重點放在消費賽道的投資機會上，并且已經有所行動。

隨著生活逐漸恢復正常，消費者、創業者和投資人的信心也在不斷得到提升。消費賽道正在回暖已經成為不少人的共識，整體向好是確定性趨勢，而謹慎樂觀則是主要基調。

在新的市場環境下，成功經受住生死考驗的消費公司，對投資者的訴求重心有所轉變，而自身的估值也趨向合理。對于投資人而言，現在可謂是一個“撿金子”的好時機，成功的籌碼除了錢，更重要的則是擁有多少獨特的產業資源。

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創業者喜提融資，投資人積極出手

從咖啡、茶飲，到餐飲、烘焙，以及寵物、護膚等，消費賽道眾多不同類型的公司都在近期獲得了融資。

新中式點心品牌虎頭局渣打餅行拿到數千萬元新一輪融資；國韻文化茶飲品牌山茶澗完成千萬元天使輪融資；小吃連鎖品牌龍門炸串完成3000萬元A輪融資；盼盼食品集團孵化公司伽那食品完成首輪融資；新一代功能性咖啡品牌奢啡 Cephei完成新一輪數千萬元融資；護膚品海創生物獲千萬級Pre-A輪融資；零食集合店品牌趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資；小餐飲加盟連鎖孵化企業墨比優創完成億元級別A輪融資......

這一長串名單背后，浮現出紅杉中國、GGV紀源資本、黑蟻資本、內向基金、金沙江創投、深創投、梅花創投、良品鋪子等知名投資者的身影。真金白銀的投入，也將推動著這些消費公司加速發展。

龍門炸串就表態會對品牌服務升級，并拓展線下門店；山茶澗除了品牌升級，還會在產品研發和渠道拓展等方面下功夫。奢啡創始人楊志偉告訴投中網：“公司今年會推出三條重磅產品線，為用戶提供更多更好且能提供長期服務的產品，同時也在加快線下渠道的分銷布局。”

通過消費公司業績的變化，也能感受到這個賽道復蘇的勢頭。據楊志偉透露，奢啡2023年前2個月的營收同比增長了1倍。番茄資本創始人卿永向投中網表示：“我們被投企業有的恢復率達到300%，利潤是原來的5倍都有。相比2019年，有90%-120%的恢復率。1月份當然有一定的特殊性，但整體來說大家信心是回來了的。”

與此同時，黑蟻資本、內向基金、金沙江創投、梅花創投等投資機構，也在消費賽道上積極布局。一周內，黑蟻資本就接連投了伽那食品和趙一鳴零食；一個月內，梅花創投連續出手兩次，分別投了AoTiger虎聞咖啡和墨比優創。

金沙江創投合伙人周雨桐告訴投中網：“從2022年下半年開始，我們又重新開始在看消費賽道，同時近期也已經在積極看和推進一些項目。”據內向基金合伙人孫婷婷透露：“我們2022年出手6次，投了5家新公司，從2023年到現在，已經投了3個項目，而且還有2家接近交易尾聲。去年行動力受到疫情管控的影響較大，今年以來的投資節奏有所提升。”

此外，政策上也有利好消息傳來。2023年3月6日，發改委就表態“將推動消費持續恢復和擴大”，并會重點從多措并舉推動消費平穩增長、增強居民消費能力、改善消費環境和培育消費新增長點等四個方面來激發消費市場活力。二級市場大消費板塊應聲而動，酒店、旅游、預制菜等方向領漲。

在九鼎投資消費投資部董事總經理陳望看來，新冠疫情放開后，消費確實有逐漸回暖的氛圍，一方面人們恢復線下活動，帶動餐飲、旅游等線下業態逐步恢復正常節奏；另一方面供應鏈開始正常運轉，生產活動全面展開，經濟鏈條恢復通暢運行，人們的收入穩定性預期也有所好轉，敢于正常消費。

這些跡象傳遞出一個明顯的信號，消費開始逐漸回暖升溫。多位投資人和創業者也認為，目前消費處于復蘇階段，整體向好是一個確定性的趨勢。

02

“性價比”很關鍵

這些變化出現的背后，最關鍵的因素便是人們的生活開始恢復正常。

人流的回歸，重新讓消費擁有復蘇的契機，也提高了創業者和投資人對這個賽道的信心。

在卿永看來，2023年1月之后，創業者的信心正在快速恢復。不過投資人的信心受LP的影響，可能得今年4月份以后才能逐步恢復起來。

作為內向基金的合伙人，孫婷婷判斷：“從我們近期在FA和VC工作中收集到的情況，投資人春節后開始較為積極看項目，但實際出手會相對滯后，首先投資研究和決策工作需要一些時間，其次大多也希望看到項目在第一季度的整體表現。”

不過即便信心有所恢復，短期內狂飆猛進的一幕在消費賽道也難以再現。

“消費和經濟運行的調整有其規律，恢復也需要一個過程，整個消費的完全復蘇還取決于今年內外部環境的變化及人們對收入增長預期的改善。”陳望向投中網表示：“其中，可選消費類的復蘇及增長短期還不宜過于樂觀。”

從消費者的角度出發，存款儲蓄的變化，意味著消費觀點和方式已經有所改變。

在楊志偉看來，人們的消費意愿會出現轉型，將從過去的“面子型消費”轉向“價值型消費”，“消費者會更加在意購買的產品能給自己帶來哪些功能價值。”

周雨桐對此也表示認同：“在宏觀環境的影響下，消費者現在更關注性價比，價格虛高的產品已經開始賣不動了，折扣店等類型的公司增長倒是非常好。”

那么，創業者面臨的考驗則是，提供的產品怎么能更好地滿足用戶的真正需求。這意味著，在產品定位、銷售渠道、供應鏈、營銷策略等層面，這些創業公司需要在新趨勢中做出必要調整。

在多位投資人的觀察中：“性價比”很重要已經成為不少人的共識，而這也會對自身的投資邏輯產生影響。

“我們今年會更關注一些低成本但高質量的商業形態，同時也會更加關注產品的成本和價格。”卿永說。

內向基金會圍繞消費全產業鏈重點布局三個趨勢主題，分別是品牌力、性價比和科技驅動的供應鏈，孫婷婷告訴投中網：“比如在性價比和供應鏈的結合方面，我們參與盼盼集團孵化并投資的‘伽那食品’是給快速發展的B端連鎖飲品和餐飲商戶提供優質、專業、高效的椰乳產品解決方案，這也非常符合現在的市場環境和需求變化。”

陳望則提到，高端奢侈消費和主打性價比的剛需低端市場在這幾年均表現出了韌性，但中端非剛需類的可選消費受到的打擊很大：“不過我們依然堅定消費升級和本土品牌崛起這兩個大邏輯，人們對更有品質的產品、更美好的生活的追求永遠不會變，本土品牌經歷洗禮、逐漸壯大并走向全球也不會變。”

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“撿金子”的好時機

經歷過漫長的低谷期后，消費來到爬坡階段，一些新的變化也在慢慢浮現。

對不少消費類創業公司而言，雖然成功穿越了行業的低迷期，但要想恢復到新冠疫情前的狀態，難度并不小。更直接的壓力則是，在營收承壓的狀態下，自身的估值很容易出現不同程度的回調。

在孫婷婷看來，行業永遠有冷熱和周期，創業公司的估值趨于合理不是一件壞事，而且這對行業的可持續發展非常重要：“一二級市場倒掛在兩年前非常明顯，一級市場的估值本身是一個階段性博弈的結果。”

項目估值預期變得更加合理，對投資人來說反倒是一個出手的好時機。

據周雨桐觀察，與2021年相比，投消費的人和錢都有所縮減，但投資人可能也沒那么卷了：“在價格和估值上會更加理性，對于長期看消費的投資人來說是一個不錯的出手時機。”

“不要在一窩蜂爭搶時，多少估值都往里投，也不要等市場慘淡時，看到表現好的項目也不出手。”在卿永看來，投資人需要回歸商業本質，拿掉情緒價值做投資：“好項目的估值預期會變得更加合理，2023年是很好撿金子和播種的一年。”

面對新的市場環境，與此前只是需要錢來獲得安全感不同，消費賽道的創業公司現今對人才、渠道、供應鏈等方面的資源反倒更加看重。這無形中也對投資人提出了更高的要求。

從卿永的經驗出發，餐飲連鎖店做得好的話，現金流相對充裕，對資本的需求反倒沒那么高：“當消費復蘇后，對于早期創業者而言，門店模型的打造、產品戰略的規劃、供應鏈體系的打造、組織人才建設等，可能比錢還重要N倍。”

陳望對此也深有體會：“除了資金，創業者會更加看中投資人對行業走向的理解、對企業發展方向的判斷、戰略思路，以及能夠帶來的供應鏈、渠道等多方面的產業助力。”

“現在一個明顯的趨勢是，消費創業者對資金的需求沒有那么熱烈，更加對投資人的認知水平和資源契合度要求高。”孫婷婷表示：“有競爭力的VC不僅要懂投融資，還要懂產品、懂運營、理解品牌和戰略，懂中國又要有國際視野，同時還能夠提供切實的資源、以友好的姿態去幫助創業者。”

這就回到了老生常談的問題：“除了錢，你還能提供什么？”

對于投資人而言，現在要想成功打動發展勢頭不錯的消費創業者，無疑需要提供更多籌碼。這也意味著，產業層面資源的競爭會變得更加激烈。

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