OLAY、歐舒丹的美妝代運營商要IPO了。

(資料圖片)

6月20日，電商運營服務(wù)商北京數(shù)聚智連科技股份有限公司（下稱：數(shù)聚智連）更新了其在深交所創(chuàng)業(yè)板的招股說明書，瑞信擔任保薦人。本次IPO計劃募資8億元，分別投向品牌加速項目、綜合運營服務(wù)中心建設(shè)項目、企業(yè)信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項目以及補充流動資金。

數(shù)聚智連，前身是4A廣告公司「藍色光標」旗下的藍標電商。由于藍色光標戰(zhàn)略調(diào)整，將其旗下多家公司分拆上市。一眾資本隨即進入，包括險峰長青、高榕資本、俞敏洪的洪泰基金等。

作為新興的萬億賽道，電商代運營行業(yè)玩家云集，競爭日趨激烈。前有頭部玩家跑步上市，后有小公司“賽馬”搶客戶，不給錢也干。

“腹背受敵”的數(shù)聚智連如何沖出重圍？

三星微軟OLAY歐舒丹代運營，三年進賬43.21億

數(shù)聚智連成立于2008年，是一家從「藍色光標」電商板塊拆分出來的電商運營服務(wù)商，46歲的創(chuàng)始人熊鯤曾任藍色光標數(shù)字營銷副總裁。

濃厚的4A廣告基因，讓這家公司能夠為國內(nèi)外知名品牌提供品牌電商運營、渠道分銷、品效營銷三大類服務(wù)，提升品牌在中國市場的知名度及銷售業(yè)績。

阿里和京東是公司電商運營的兩大主要陣地。2020年京東集團是數(shù)聚智連第一大客戶，貢獻1.2億元銷售收入，占營收比例的8.17%。2021年，阿里系從公司第五大客戶躍升至第一大客戶，貢獻2.2億元銷售收入，占營收比例12.45%，京東位列第二，貢獻1.4億，占比8.10%。

值得注意的是，由于電商運營服務(wù)的特殊性，公司客戶與供應(yīng)商存在重疊的情況。例如，數(shù)聚智連依托電商平臺開展運營，電商平臺作為供應(yīng)商為公司提供倉儲物流支付等服務(wù)，而電商平臺作為客戶，公司向電商平臺如天貓超市、京東自營銷售商品。

OLAY、歐舒丹、高露潔等是數(shù)聚智連代運營的美妝個護品牌。公司合作品牌集中在三大領(lǐng)域：母嬰營養(yǎng)、消費電子、美妝快消。其中，美妝快消品牌歐舒丹、福臨門是公司前兩大代運營品牌，2021年二者合計貢獻營收5579.6萬元，占公司代運營收入近四成，毛利率超60%。

隨著電商不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在加速線上轉(zhuǎn)型，給專業(yè)的線上運營公司創(chuàng)造了機遇。

財務(wù)方面，數(shù)聚智連業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。招股書顯示，數(shù)聚智連2019-2021年營收連年增長，分別為10.8億元、14.7億元和17.71億元；凈利潤也從4272.17萬元提升至9884.01萬元。

超七成營收來自電商運營服務(wù)。報告期各期，公司「品牌電商運營服務(wù)」營收分別為 7.68 億元、 10.52億元及 10.18億元，占總營收比例分別為 71.08%、71.38%及 57.49%。

「品牌電商運營服務(wù)」主要包括線上零售及品牌代運營兩種。

線上零售是指數(shù)聚智連買斷品牌方的貨品，經(jīng)品牌授權(quán)后，通過開設(shè)官方旗艦店或?qū)Ｙu店等入駐天貓、京東等第三方電商平臺進行貨品銷售。品牌代運營則是公司幫品牌方運營網(wǎng)店，公司收取代運營傭金。

品牌代運營的毛利率普遍較高。2021 年，數(shù)聚智連品牌代運營毛利率為55.23%。相比之下，線上零售的毛利率只有20% 左右，低于行業(yè)均值40% 近一倍。雖然品牌類型不同利潤也有差異，但整體來看，賺差價、銷售返利的盈利模式，對企業(yè)而言是一項苦差。

但線上零售營收占大頭，代運營營收占比不足8%。報告期各期，線上零售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入金額分別為 6.82億元、9.41億元及 8.83億元，占比分別為 63.13%、63.84%及 49.86%。

脫胎4A廣告公司，險峰、高榕、洪泰等明星資本助陣

這已經(jīng)不是數(shù)聚智連首次在資本市場亮相。

脫胎于4A廣告公司藍色光標，數(shù)聚智連的前身藍標電商，早在2016年6月，就已在新三板掛牌交易。

2017 年 4 月，藍色光標發(fā)布年報表示，“我們投資的企業(yè)已經(jīng)有 11 家在新三板掛牌，未來有些企業(yè)可能自己去 IPO，我們樂見其成，也會適時退出”。

2017 年10 月，為理順業(yè)務(wù)邏輯、聚焦主業(yè)、確認投資收益，藍色光標出讓藍標電商控制權(quán)，并引入新的戰(zhàn)略投資者。藍色光標以3.21元/股的價格出讓3987萬股，受讓方包括員工持股平臺華新藍創(chuàng)，險峰長青、明曜投資等。

藍色光標隨后多次減持，持股比例從最初52.41% 降至如今4.93%，中間套現(xiàn)約2.25億元。除藍標電商外，2017-2018 年度，藍色光標因業(yè)務(wù)聚焦戰(zhàn)略，陸續(xù)出售多家控股或參股公司股權(quán)，包括總部位于英國的公關(guān)和綜合醫(yī)療通訊集團Huntsworth plc、WIFI運營商掌慧縱盈、互動式廣告和短視頻SaaS平臺豆盟、數(shù)字營銷公司璧合科技、整合營銷公司藍色方略等。

2018年，公司正式從“藍標電商”更名為“數(shù)聚智連”。

2019年4月，數(shù)聚智連終止新三板掛牌。摘牌后，又進行了多次股權(quán)轉(zhuǎn)讓以及增資。

2020年，俞敏洪的洪泰基金領(lǐng)投了公司近億元Pre-IPO輪融資。

2021年6月，數(shù)聚智連轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板謀求上市。

IPO前，公司背后盤踞著險峰、高榕、洪泰等明星資本。股權(quán)架構(gòu)顯示，董事長兼CEO熊鯤直接持有數(shù)聚智連15.41%的股權(quán)，通過員工持股平臺華新藍創(chuàng)（熊鯤擔任執(zhí)行事務(wù)合伙人）控制數(shù)聚智連11.04%股份，合計控制數(shù)聚智連26.45%股份，為公司實控人。

其他股東包括：險峰旗云、深圳險峰、大得宏強為一致行動人，三者合計持股 11.52%；藍色光標持股4.93%，考拉基金持股4.62%，高榕資本持股3.47%，明曜投資持股3.23%，洪泰基金持股2.76%，植朵商貿(mào)持股1.16%，藍圖創(chuàng)投持股1.14%。

46歲的數(shù)聚智連（原藍標電商）創(chuàng)始人熊鯤，擁有近二十年國際品牌的中國拓展和管理經(jīng)驗。南開大學(xué)碩士畢業(yè)的熊鯤，26歲進入寶潔（中國）從助理品牌經(jīng)理做到品牌經(jīng)理，33歲進入國際護膚品公司拜爾斯道夫任市場總監(jiān)，負責在中國的整體市場營銷工作，37歲進入藍色光標，擔任旗下藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)高級副總裁。39歲開始，擔任藍標電商董事、總經(jīng)理。

起初，熊鯤作為藍標電商的負責人，是員工持股平臺華新藍創(chuàng)的普通合伙人。不過，在藍色光標減持藍標電商的過程中，華新藍創(chuàng)作為受讓方，持有藍標電商股份從10.16%增至30.09%。換言之，員工持股平臺“反客為主”成為了藍標電商的控股股東，熊鯤也成為了藍標電商的實際控制人。

在經(jīng)歷了實控人變更、更改名字等一系列操作后，如今的數(shù)聚智連在“曾經(jīng)的員工”熊鯤帶領(lǐng)下，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起了沖刺。

萬億市場“卷”到不給錢，乙方卻迎來“高光時刻”

在數(shù)聚智連謀求上市的背后，是電商代運營行業(yè)的一個縮影。

萬億市場，需求翻倍增長。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國電商代運營行業(yè)市場規(guī)模約為 13,392 億元。其中，家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為 2017 年至 2019 年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增幅均超過 100%。

眾多玩家涌入，行業(yè)格局離散度較高。由于電商代運營進入門檻較低，玩家實力參差不齊。據(jù)幾家頭部企業(yè)2021年財報顯示，寶尊電商總營收近100億元，麗人麗妝為41.55億元，若羽臣為12.88億元，壹網(wǎng)壹創(chuàng)為11.35億元。寶尊電商作為“老大哥”，其營收已超過另外三家的總和。但整體看這四家公司，業(yè)績較以往有所回落。

除了頭部玩家以外，中小型電商代運營商更是不計其數(shù)。品牌方甚至采用“賽馬形式”選擇代運營商，行業(yè)競爭日趨激烈。一名電商代運營行業(yè)的資深從業(yè)者告訴投中網(wǎng)，“有些品牌力較強的項目，都是多家代運營商同時做，甚至“卷”到不給錢也做，只為了搶下客戶。”

電商代運營商2020年-2021年迎來上市熱潮。2015年，寶尊電商在納斯達克上市；2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)順利登陸A股；2020年9月，包括麗人麗妝、若羽臣在內(nèi)的多個頭部代運營電商密集上市。2021年，青木股份、凱淳股份等多家運營商先后遞交招股書并成功上市。

“高光時刻”稍縱即逝。自2020年爆發(fā)增長后，代運營電商們普遍遭遇增長瓶頸，或營收下滑。關(guān)鍵在于，電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，過河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見。比如，品牌方在店鋪運營起穩(wěn)后，決定擺脫代運營商，親自運營。這種依賴于品牌方的商業(yè)模式，決定了其發(fā)展的不穩(wěn)定性。

業(yè)務(wù)升級或轉(zhuǎn)型，成為了代運營電商們唯一的出路。比如，將品牌養(yǎng)成經(jīng)驗復(fù)制到自有品牌；不斷引入新客戶，擺脫對單一大客戶依賴。

MCN與電商代運營融合成為了趨勢。面對抖音、快手開放的服務(wù)商招募，許多品牌商家也在觀望，不少代運營商也做出品牌服務(wù)上的改變。建立MCN，培養(yǎng)KOL也成為代運營們轉(zhuǎn)型的重點方向。壹網(wǎng)壹創(chuàng)就通過這種方式對接品牌資源，通過推廣、代言和直播分傭等多種形式實現(xiàn)變現(xiàn)。

投中網(wǎng)在采訪中發(fā)現(xiàn)，代運營從業(yè)者年輕人居多，行業(yè)內(nèi)人員流動很大，一個項目組甚至每周都會經(jīng)歷“離職+招新”。作為項目組leader的Jennie年齡也不過25歲，她告訴投中網(wǎng)，最近她也要離職了，因為傳聞公司內(nèi)部要砍掉北京電商組，所以她索性也不干了，準備嘗試轉(zhuǎn)型MCN機構(gòu)，當個達人，以個人為IP帶貨。

實際上，代運營商轉(zhuǎn)型MCN機構(gòu)，也屬于拓展營銷服務(wù)，降低品牌方自主掌握電商服務(wù)技術(shù)后“踢掉”代運營商的風險。此外，也為了應(yīng)對來自MCN機構(gòu)的外部沖擊。

標簽： 藍色光標 明曜投資 建設(shè)項目