歷經(jīng)兩年的雙位數(shù)高增長后，今年上半年，掃地機(jī)銷量增長明顯放緩。但供給端“內(nèi)卷”加速，隨著越來越多新品牌玩家入局，掃地機(jī)行業(yè)高度競爭，產(chǎn)品、營銷、價(jià)格、定位等同質(zhì)化嚴(yán)重。掃地機(jī)器人下一局，怎么破？

一周前，曾被譽(yù)為“掃地茅”的石頭科技發(fā)布新品，但這款時(shí)下火爆的洗地機(jī)產(chǎn)品僅讓其股價(jià)微漲0.91%。

9月22日，石頭科技股價(jià)又創(chuàng)新低，收盤價(jià)272.56元，接近272元的發(fā)行價(jià)，相比1499元的高點(diǎn)累計(jì)縮水八成。其市值已不足260億元。

(相關(guān)資料圖)

這樣的“頹勢”不僅出現(xiàn)在石頭科技。

頭頂“掃地機(jī)第一股”桂冠的科沃斯也在正經(jīng)歷著資本市場的打擊，從市值最高時(shí)的超1400億元到現(xiàn)在的不足400億元，跌去70%多。

“今年大家都不好過。年輕人不光不愿意換手機(jī)了，也不愿意買掃地機(jī)了。”智能家庭清潔機(jī)器人品牌由利創(chuàng)始人鐘搏對全天候科技說，作為身在“水里”的人，他們已經(jīng)感受到了“寒氣”，并降低了營收預(yù)期，改變了產(chǎn)品策略。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，歷經(jīng)兩年的雙位數(shù)高增長后，今年上半年，掃地機(jī)行業(yè)增長明顯放緩，“擱淺”2022。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，今年全年，掃地機(jī)器人的零售量為462萬臺，同比下滑20.2%。

圖源：奧維云網(wǎng)（AVC）、中商產(chǎn)業(yè)研究院

不過，在一位家電行業(yè)分析師看來，雖然目前掃地機(jī)器人行業(yè)處于暫時(shí)的不景氣時(shí)刻，但行業(yè)滲透率仍低、市場潛在成長空間大，市場不宜過度悲觀。

市場增長步履蹣跚，但行業(yè)“內(nèi)卷”已愈演愈烈。

隨著科沃斯、石頭、云鯨、追覓、美的等，甚至叫不上名的新品牌玩家入局后，掃地機(jī)行業(yè)高度競爭，出現(xiàn)了產(chǎn)品、營銷、價(jià)格、定位等同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。

為求破局，品牌們已在高端市場展開爭奪，產(chǎn)品價(jià)格不斷上探。但讓消費(fèi)者甘心買單，技術(shù)創(chuàng)新仍是制勝關(guān)鍵。

掃地機(jī)器人的下一戰(zhàn)，由誰領(lǐng)路？

01 高光不再

今年年初，鐘搏對由利的期望是：營收必須上漲。但當(dāng)下，他已經(jīng)將這一項(xiàng)從“目標(biāo)清單”中劃掉了。盡管今年由利總體營收變化并不大，鐘搏的確感受到了“消費(fèi)者購買掃地機(jī)的意愿下降”。

來自第三方市場機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。單從線上來看，今年前8個(gè)月，掃地機(jī)器人線上累計(jì)銷量同比下降29.8%，銷額同比微漲1.5%。

頭部玩家科沃斯、石頭科技同樣進(jìn)入了增長瓶頸期。

科沃斯2022年中報(bào)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入為68.22億元，同比增長27.31%；歸母凈利潤8.77億元，同比增長3.15%。但對比2021年上半年來看——期內(nèi)營業(yè)收入53.59億元，同比增長123.11%；歸屬于上市公司股東凈利潤為8.50億元，同比增長543.25%。

營收與歸母凈利雙雙增長背后，科沃斯的增速已大打折扣。

石頭科技有類似的境遇。2022年上半年，其營收29.2億元，同比增長24.49%。而2021年上半年，這家公司的營收增速為32.19%，全年?duì)I收增速為28.84%。

在營收增速下降的同時(shí)，石頭科技還迎來利潤下滑。今年上半年，其歸母凈利潤為6.1億元，同比下滑5.4%，貢獻(xiàn)了自2017年以來的首次歸母凈利負(fù)增長。

圖源：萬得

行業(yè)的“頹靡”讓鐘搏開始思考對公司以及行業(yè)的認(rèn)知?！爱a(chǎn)品上，以前我們只做掃地機(jī)，現(xiàn)在增加了時(shí)下很火的洗地機(jī)；渠道上，天貓、淘寶等主流平臺確實(shí)受環(huán)境影響較大，但我們增加了一些新興渠道，相對便宜一些的產(chǎn)品走量也不錯(cuò)?！辩姴f。

石頭科技在半年報(bào)中提到，隨著智能掃地機(jī)器人相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步以及市場競爭的加劇，公司現(xiàn)有產(chǎn)品存在降價(jià)的可能。同時(shí)，公司將通過發(fā)揮采購議價(jià)能力和提升整體供應(yīng)鏈效率等方式，抵御產(chǎn)品降價(jià)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

科沃斯和石頭已經(jīng)在品牌上開始了一些減配降價(jià)的布局。

今年上半年，石頭在旗艦款G10S系列之外推出T8和T8 Plus系列，售價(jià)較前者低1000-2000元左右，給予消費(fèi)者更多選擇；科沃斯則在分別于3月、4月推出T10 Turbo和T10 OMNI，作為X1 Turbo和X1 OMNI的減配款。

除此之外，多個(gè)品牌也開始了新品直降的試水，上演以價(jià)換量的戲碼。剛剛過去的8月，科沃斯、石頭、追覓、云鯨等品牌相繼降價(jià)，降價(jià)幅度為300-800元不等。

率先降價(jià)的是龍頭企業(yè)科沃斯，其產(chǎn)品T10 OMNI已大幅降價(jià)到3999元，與業(yè)內(nèi)全能基站定價(jià)最低的產(chǎn)品小米全能掃地機(jī)器人對標(biāo)，成為3000-4000價(jià)位段少有的全能基站產(chǎn)品。截至8月底，小米全能掃拖機(jī)器人、追覓S10等跟進(jìn)降價(jià)。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，降價(jià)的確拉升了公司的市場份額占比：在降價(jià)那一周，科沃斯T10 OMNI零售額份額環(huán)比增加15.0%，成為當(dāng)周掃地機(jī)單品TOP1。

02 從臺前“卷”到售后

22年前，美國iRobot推出三段式清掃結(jié)構(gòu)讓掃地機(jī)器人有了市場化的可能。兩年后，iRobot賣出100萬臺，這個(gè)產(chǎn)業(yè)被成功激活。

十余年后，江蘇企業(yè)科沃斯在做了11年代工生意后，向市場推出了第一款自己的掃地機(jī)器人產(chǎn)品：地寶730。又過了數(shù)年，石頭、云鯨、小米等品牌推出類似產(chǎn)品。

2017年，以AI技術(shù)為核心的視覺算法等技術(shù)進(jìn)入掃地機(jī)行業(yè)，提升了掃地機(jī)器人物體識別的能力。掌握了AI之力的掃地機(jī)器人自此完成了“機(jī)器人化”的關(guān)鍵一步。

市場開始爆發(fā)。根據(jù)第三方市場機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，2017年我國掃地機(jī)器人行業(yè)市場規(guī)模約56億元，同比增長了30.23%。2018年，這一數(shù)據(jù)增長到86.6億元，同比增長54.6%。2018年，我國掃地機(jī)器人銷量達(dá)到577萬臺，同比增長42.12%，較2013年增長了10倍。

近幾年，中國掃地機(jī)行業(yè)“一日千里”，在激烈的競爭中完成技術(shù)升級和功能創(chuàng)新，逐漸形成兩超多強(qiáng)”的格局。在此格局下，以科沃斯、石頭為代表的行業(yè)龍頭，以云鯨、追覓為代表的后起之秀，以及以美的、海爾為代表的傳統(tǒng)家電巨頭同臺競技。

在業(yè)內(nèi)人士的眼中，科沃斯是掃地機(jī)器人行業(yè)的“優(yōu)等生”，它擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品口碑不錯(cuò)、渠道完善；而新興品牌的優(yōu)勢在技術(shù)創(chuàng)新；傳統(tǒng)家電企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然相對“落伍”，但強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢仍不可忽視。

過去多年，科沃斯在掃地機(jī)行業(yè)一家獨(dú)大。2021年，科沃斯以線上45%、線下88%的市占率牢牢占據(jù)國內(nèi)市場行業(yè)龍頭的地位。緊隨其后的是云鯨、石頭、小米、美的等。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

不過，新品牌不斷進(jìn)入戰(zhàn)場帶來市場集中度的松綁。

“真正拉長時(shí)間來看，行業(yè)集中度在降低。”鐘搏認(rèn)為，掃地機(jī)行業(yè)還處于較早期階段，行業(yè)穩(wěn)定格局并未形成，客戶還處于選功能的階段，對品牌的忠誠度不高，只要某一款產(chǎn)品能解決其痛點(diǎn)便能成為爆款，品牌也能憑借該產(chǎn)品迅速提升市場份額。

云鯨便是一個(gè)極好的案例。

2019年，云鯨在掃地機(jī)行業(yè)里還名不見經(jīng)傳。2020年便憑借第二代產(chǎn)品成為天貓公布的“618掃地機(jī)器人熱賣榜”上的冠軍，成為異軍突起的“黑馬”。

也是憑借這款產(chǎn)品，云鯨當(dāng)年的線上市場份額提升至10.5%，奪得線上TOP品牌第四位。進(jìn)入2021年，云鯨更是以17.13%的市占率反超石頭科技，成為線上市占率第二的品牌。

云鯨殺出重圍靠的是其產(chǎn)品加了“自動洗拖布”這一功能，解決了用戶“機(jī)器掃地、人洗機(jī)器”的消費(fèi)痛點(diǎn)。

在云鯨發(fā)布J1之前，所有品牌推出的掃地機(jī)產(chǎn)品都是掃拖一體機(jī)，簡單粘一塊抹布，或者用一次性拖布完成整個(gè)清潔過程。這種產(chǎn)品的本質(zhì)是將人對于地面的清潔勞動，轉(zhuǎn)化為對于機(jī)器以及拖布的清潔，并沒有真正起到勞動替代的作用。

2021年“雙11”，云鯨推出“連水都不用換”的掃拖機(jī)器人J2，不到1分鐘銷售破億。

云鯨J2 圖源：云鯨京東自營店

不過，云鯨的差異化優(yōu)勢并未持續(xù)太久，由于技術(shù)創(chuàng)新門檻不高，其它品牌迅速跟進(jìn)。短時(shí)間內(nèi)，該功能便成為高端掃地機(jī)的標(biāo)配，導(dǎo)致云鯨J1，云鯨J2的市場競爭力明顯下滑。

而原本在市場上大獲全勝的云鯨，在J1、J2之后也因產(chǎn)品后續(xù)創(chuàng)新力不足而失去市場份額，被石頭翻超。

各路搶奪市場的玩家，加快了掃地機(jī)產(chǎn)品更新迭代的速度，基站、導(dǎo)航避障、拖地等功能也持續(xù)升級。

而在維修側(cè)，廠商也“卷”起來了，采用上門服務(wù)的方式?！耙郧拔覀兌际恰男蕖衲晡覀兊姆?wù)也開始轉(zhuǎn)型了，變成上門服務(wù)了?！币晃活^部掃地機(jī)器人企業(yè)維修師對全天候科技說。

03 價(jià)值之戰(zhàn)

雖然前有降價(jià)減配以求市場份額，當(dāng)“內(nèi)卷”成為掃地機(jī)行業(yè)的常態(tài)，高端化才是主流品牌構(gòu)建競爭優(yōu)勢的策略。

其中，科沃斯是低中高市場全價(jià)格段覆蓋模式的代表企業(yè)，石頭、云鯨、追覓等則普遍采取聚焦中高端市場以及價(jià)位段的模式。

目前在國內(nèi)掃地機(jī)品牌中，高價(jià)產(chǎn)品上探至近6000元。而進(jìn)口品牌的高價(jià)產(chǎn)品甚至超7000元。

整體銷額因此被進(jìn)一步拉高。奧維云數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場上3500元以上的掃地機(jī)銷額占比從2020年到2021年由14.1%增至43.8%，且2022年仍有所提高。

在3500元以上的掃地機(jī)市場，科沃斯以39.1%的零售額占比位居第一，石頭和云鯨分別以28.5%和23.4%的零售額占比位居二、三。此外，美的、追覓等品牌也在高端市場占據(jù)一定的市場份額。

根據(jù)科沃斯2022年中報(bào)，今年上半年，科沃斯品牌掃地機(jī)器人中以全局規(guī)劃類產(chǎn)品為代表的高端產(chǎn)品收入占比達(dá) 96.1%，較上年同期增加9%。

在海外市場，科沃斯和石頭科技也憑借高端化打響第一槍。根據(jù)亞馬遜發(fā)布的掃地機(jī)器人暢銷榜單，石頭科技高端掃地機(jī)器人銷量在德國、荷蘭等多個(gè)歐洲國家和地區(qū)均排名前列。

在產(chǎn)品持續(xù)向高端化發(fā)展的趨勢下，掃地機(jī)器人市場零售均價(jià)也隨之上行。

科沃斯在2022年半年報(bào)中寫到，今年上半年，中國國內(nèi)線上市場零售均價(jià)由2021年的 2395 元上漲至3163元，線下市場由2021年的2855元上漲至4048 元。與此同時(shí)，中國線上 3500元以上零售價(jià)格段市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)容，零售額占比達(dá)69.4%，同比增長35.1%。

不過，與高端化相對的卻是消費(fèi)者意愿的降低。

“行業(yè)數(shù)據(jù)一般都有滯后性，去年掃地機(jī)產(chǎn)品價(jià)格漲上來，上半年發(fā)布的產(chǎn)品大多依靠去年的市場規(guī)劃及定價(jià)。但事實(shí)上，市場冷了，用戶的心理價(jià)位也降低了，這就是為何今年各廠商都推出了不少高價(jià)產(chǎn)品，但銷量不達(dá)預(yù)期?！辩姴嬖V全天候科技，這同樣是上半年掃地機(jī)行業(yè)銷量下滑，銷售額卻增加的根本原因。

同理，市場“冷卻”，廠商為了提升銷量，就需要加強(qiáng)渠道布局，重視營銷。

今年第二季度，科沃斯銷售費(fèi)用率沖高至29.4%，創(chuàng)近三年高點(diǎn)；石頭科技也在中報(bào)中提到，廣告及市場推廣費(fèi)用、銷售部門薪酬費(fèi)用等銷售費(fèi)用的大幅攀升，使?fàn)I銷費(fèi)用從2017年的0.3億暴漲至2021年的9.38億，漲幅高達(dá)30多倍。

“用戶心里的理想價(jià)位在3000元左右。”鐘搏說，從某種意義上說，這種現(xiàn)象倒逼廠商做出改變，反而有利于行業(yè)的發(fā)展，“比如那些看起來酷炫，實(shí)際對產(chǎn)品沒有加分項(xiàng)的功能就會因此被砍掉，廠商以解決消費(fèi)者核心訴求來設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品?！?/p>

在鐘搏看來，當(dāng)前，掃地機(jī)行業(yè)雖然已形成“雙超多強(qiáng)”的格局，但行業(yè)仍處于未穩(wěn)定階段。

從石頭科技、云鯨的崛起不難看出，技術(shù)創(chuàng)新才是企業(yè)突圍的關(guān)鍵因素。

“哪怕解決一個(gè)核心功能，就能打開市場，誰都可能成為下一匹黑馬?！辩姴f。

標(biāo)簽： 同比增長 市場份額 今年上半年