1992年，第一家7-11便利店在深圳開業，其先布局華南市場，后北上進入京津地帶，繼而在國內十余個省市全面鋪開。四年后，羅森則在上海開出第一家門店，以華東市場為中心，向周圍的一二線城市輻射。全家是入局最晚的，但它卻以后來者“攻城拔寨”之勢高速擴張，緊追另外兩大品牌。

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是以，便利店這種業態被日資企業帶入國內后，拉開了日系品牌引領我國便利店零售市場長達二三十年的序幕，在中日便利店競爭賽道上，作為學習生的本土便利店始終難望其項背。

然而最近幾年，便利店行業的競爭格局已然發生了變化。尤其是疫情影響下的艱難時期，國內本土便利店業態迸發出了頑強的生命力，并探索出線上線下融合的即時零售的新模式，這讓本土便利店迅速呈崛起之勢。

今年以來，各項消費數據顯示，本地消費者正在回歸當地實體消費，開始更傾向于購買本地化、個性化商品，即時零售等融合發展新模式開始成為本土便利店加速超越日本外資品牌的重要砝碼。

那么，面對曾經強大的日資品牌，近幾年的逆轉為何如此之快？本土便利店做對了什么？

諸侯割據：本土零售的崛起

去年，中國連鎖經營協會（CCFA）發布了一份2021年中國便利店TOP100榜單。榜單顯示，本土品牌易捷、美宜佳、昆侖好客，門店數量均超過2萬家，位居前三位，羅森、全家、7-11則分別排名第五、第六和第七。除此之外，本土區域性品牌的存在感也越發強烈，廣東系的天福位居第四，廈門的見福、太原的唐久和金虎分別排名第12、第14、第19。

這和不同城市便利店的發展狀態一致，在“2022中國城市便利店發展指數”榜單上，廈門、太原、東莞等城市得益于這些崛起于本地的便利店品牌而名列前茅。

縱觀國內便利店分布的龐大版圖，我們可以清晰地看出，羅森、全家、7-11這三大日系便利店巨頭繼續占領一二線城市的同時，越來越多具有地方性特色的本土便利店盤踞在本地城市，通過持續向外輻射，擴大服務范圍，逐漸形成了一種諸侯割據、分而“食”之的市場格局。

如成立于湖南長沙的新佳宜，以長沙為中心，拓展至周邊地級市，開出600余家門店；Today便利店以武漢為主戰場，輻射至河南、海南、江西等九省，門店數量也到達了600家。

長期以來，便利店這一零售業態主要是由7-11等日系品牌主導，這使得最初本土便利店的發展和運營模式偏向日式。如今區域性便利店品牌不斷崛起，他們利用本地優勢，打通從消費需求到產品結構再到上游供應鏈的各個環節，逐漸走出了一條更符合本土消費需求的路徑，這正是本土便利店品牌與7-11、羅森、全家抗衡的最大優勢。

“湖南人喜歡吃熱食當早餐，飯團、三明治這些便利店的‘標配冷食’，不符合當地人口味”，一位長沙市民表示，“新佳宜會有米粉、包子這樣的熱食，上班路上買一份，味道是正宗的湖南味”。

日系便利店的產品多樣，更新快，可以滿足大眾的普遍性需求，可區域性便利店基于對本地消費者口味的了解，引入特色小吃，更迎合了本地消費者的喜好。而且本土品牌對消費者需求變化的捕捉更為敏銳，這讓他們憑借更親民的價格、更本地化的商品結構和更區域化的供應鏈建設，俘獲當地消費者的心。

新佳宜的商品結構設計，主要就是根據湖南本地消費習慣和需求形成，聚焦奶品、鮮品、癮品三部分。其中針對鮮奶品類，以直采方式，提供高性價比產品，癮品則是通過與合作工廠開發定制具有湖南特色的麻辣口味食品。

從夫妻店、社區便利店的生存現狀來看，本地消費者傾向于本地化產品或服務，這是本土便利店品牌的天然優勢。但這一優勢也要受地域、距離、品牌知名度等因素的限制，影響了便利店的規模化運營，而即時零售作為一種新力量，恰好能夠幫助本土便利店品牌擴大和釋放本地優勢。

即時零售，最大化釋放本地化優勢

過去三年，國內消費市場因疫情封控政策的影響而受挫，實體零售可以說是最嚴重的，人流量的下滑直接導致很多便利店難以為繼。不過疫情的大環境也刺激實體經濟加速擁抱線上，本土便利店紛紛順應趨勢，融合即時零售新模式，這反而讓便利店獲得了新的增量，緩沖疫情帶來的損失。

從中國連鎖經營協會針對2022年便利店發展情況開展的一次行業摸底調查來看，去年的到店客數明顯下降，但很多便利店的即時零售業務增長較快。

如湖南新佳宜，2022年的銷售預估有16個億，即時零售的全年GMV約有8000萬左右；河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；武漢today線上訂單占門店總訂單最高能到40%，2022年平均占比是15%…

雖然即時零售的增長主要來源于疫情之下消費行為被迫轉移到線上，但令業內人感到欣喜的是，政策放開后即時零售業務仍保持著較高的增長速度。河北鹿泉獲鹿鎮一家36524便利店的店主表示，“春節我們照常開門，雖然營業時間短了，但生意反倒更好，外賣訂單比平時多了30%。”

表面上看，便捷的即時零售服務成功培養了用戶線上點單的習慣，疫情結束后很多人仍選擇在美團等平臺購買便利店的產品。但更核心的緣由在于即時零售模式幫助便利店突破局限性，最大程度地放大了本土優勢，使本土便利店更充分地滿足消費者即時的、復雜的消費需求。

通常來講，連鎖便利店的運營和管理注重標準化，這是其大規模擴張的基礎，但標準化不容易與消費者變化的需求相適應，尤其是外資品牌，靈活度不比本土便利店，本土便利店的優勢也在于此，不過，他們對消費者的洞察力，往往是建立在固定客群的基礎上，而這些固定客群大致局限在1公里左右內。

日資品牌便利店，都是以網點數量優勢，服務消費者碎片化的購物需求。而通過即時零售，便利店可以拓展經營范圍，這自然給便利店帶來了更豐富、更精準的消費數據。本土便利店通過即時零售“觸網上線”，不僅滿足了新老用戶“線上下單，線下30分鐘送達”的即時性需求，能夠迅速挖掘線上增量市場，也能夠依靠精準的消費數據不斷提升便利店的服務能力，這無疑是本土品牌趕超7-11、羅森等外資品牌的關鍵因素。

比如，Today便利店最開始運營即時零售業務的時候，線上訂單量每月只有2000+，而后其在外賣業務上主打鮮食心智，且隨時根據即時零售后臺數據優化商品結構，久而久之，武漢本地的消費者在today購買鮮食的心智通過即時零售快速培養起來，現在月訂單已經超1萬。

鮮食之外，Today還通過大數據研判消費潮流，與供應商合作率先引入明星標品，吸引本地消費者。

基于線上數據，便利店能夠更敏銳地抓住本地消費者的需求變化，并根據需求變化調整商品結構，指導線上及線下營銷，甚至向后延伸到上游供應鏈，提高新品開發和推廣能力，給本地消費者提供差異化的本地商品及特色服務。“我們會根據數據和門店的地理位置對應的人群結構，采購適合本地消費的商品和品牌，目前保持一周一次更新商品，更新率在15%-20%之間”，河南悅來悅喜便利店的一位負責人表示。

標準化有利于便利店高效運營，如今數字化與標準化結合，進一步提高了運營的效率，本土便利店的本地優勢也得以加倍釋放。

本土便利店，正在趕超日系巨頭

線上線下結合是便利店行業發展的趨勢，在這點上，本土便利店比7-11等日系品牌更早看清了這一點。

早在外賣崛起時，本土便利店就紛紛接入美團等第三方平臺，疫情時期，本土連鎖品牌們更是迅速把重心從跑馬圈地轉移到精細化運營上，借助即時零售，建立了一個圍繞最快交付、即時解決客戶需求、高密度布點的地面網絡。

先發優勢讓本土便利店更早地收割了即時零售模式給本土零售帶來的龐大紅利。

根據美團數據顯示，2022年三季度，平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。以湖南為例，2022年全年，湖南省入駐平臺的即時零售商家同比增長近70%，其中便利店商家數同比增長近50%，在銷售額上，如新佳宜，2022年，新佳宜便利店即時零售訂單量同比增長了208%，銷量同比增長了254%。

相對而言，7-11、羅森、全家的腳步顯然慢了不少，如北京的7-11便利店直到2018年8月才宣布接入美團。如今雖然這三大巨頭都看到了即時零售的戰略價值，可這兩年日系便利店的發展明顯進入了瓶頸期，食品安全上頻頻翻車，疫情侵襲又導致經營困境，阻礙擴張。

以全家為例，財報數據顯示，2019年全家在中國內地市場共開設2801家門店，凈增加230家，2020年全家在內地市場門店達到2967家，凈增加門店出現下滑，為166家門店。在《2021年中國便利店TOP100榜單》中，羅森、全家、7-11的排名被美宜佳、天福超越，其他本土區域性品牌也緊隨其后。

去年，7-11、羅森、全家在一年內均發生掌門人變動，這更透露出三大便利店巨頭急于尋找更懂得我國本土市場人選的迫切。

當然，換帥的結果可能并不樂觀，競爭優勢仍在向本土便利店品牌傾斜。尤其是今年，全國各地的實體消費業態復蘇態勢明顯，餐飲、旅游、出行等多個行業都迎來了消費反彈，便利店所代表的實體零售也保持強勁的增長勢頭。而從消費數據來看，消費者正在加速回歸當地的實體消費，展現出對獨具本土特色的產品或服務的青睞。

在大眾點評、小紅書等社交平臺，我們可以看到，關于便利店新品的分享和種草內容越來越多，如新佳宜的辣味鴨脖、牙簽牛肉，唐久的過油肉、燜面，Today的熱干面、黑旗烤腸…吸引了眾多年輕消費者在美團線上點單。

更值得注意的是，在日系便利店鮮有布局的二三線城市，這些本土區域性品牌以更貼合當地消費者口味的優勢，借助下沉市場的消費爆發和即時零售的模式優勢，已經成功打敗或“驅逐”了外資便利店品牌。從長遠角度出發，當7-11等品牌在一線城市的市場愈發飽和，同時又難以撬開下沉市場的空間，本土便利店品牌正在趕超日系巨頭，成為行業主導力量。

而即時零售作為一大助力，將釋放更大的動能，幫助本土便利店彎道超車。

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