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囤貨“燒不熱”預制菜
2022-04-24 11:03:12 來源:開菠蘿財經 編輯: news2020

做飯的、不做飯的,都未必是首選。

最近,你囤貨了嗎?

受疫情影響,囤菜、囤罐頭、囤冰箱之外,預制菜同樣擁有姓名。

身處上海和上海周邊的預制菜創業者告訴開菠蘿財經,預制菜的確搭上了囤貨的順風車,正在源源不斷地輸送給上海市民。

有C端預制菜創業者表示,近一段時間,上海的生鮮、團購平臺和部分貿易商、事業單位,都在與自己溝通,問是否能從杭州、寧波甚至福建調貨,把預制菜產品加到抗疫包中。

加入到上海預制菜戰場的,還有過去做冷凍食品、冷鏈物流相關的To B公司。有公司原本在華東市場做B端預制菜業務,上海突發疫情后,緊急入場C端,通過團長把預制菜送到上海消費者手中。

不過,囤貨的人,有的沒選擇,有什么囤什么,對于有選擇的人,預制菜未必是首選。

一些身在北京、深圳和二線城市的年輕人對開菠蘿財經表示,他們優先囤的是米面糧油、冷凍肉,其次是速食、干貨、奶制品。因為可選擇的菜品少、對健康度不放心、曾嘗試過口感不及預期,此次并沒有把預制菜加入囤貨清單。

即便是家在上海浦東、存貨告急的程石,也沒考慮過預制菜。據他觀察,一旦有選擇,會做飯的人優先囤的是肉類和果蔬,他不會做飯,此前囤的是方便面、自熱飯。

有預制菜創業者同樣潑了一盆冷水:囤貨潮下,的確讓一些人開始“愿意嘗試”預制菜,可就算有公司在部分渠道閃現高光時刻,參考意義也不大。看似“天賜良機”,但站在局內看,尚在教育市場階段的預制菜,還是很難抓住機會,創業者們還是謹慎為上。

01 囤貨,預制菜還排不上號?

今年3月以來,受疫情影響,多地的人們爭相囤貨,囤什么,因人而異。我們可以簡單的把他們分為兩類,會做飯和不會做飯的。

程石對開菠蘿財經說,常做飯的朋友,搶的是果蔬組合套餐,一般是叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮一起上。他不會做飯,在吃完之前囤的方便速食后,買過熟食,最近在吃即熱盒飯。

他注意到,剛剛封控的前幾天,外賣平臺上多是售賣熟食的,封控7天左右后,社區團餐平臺上開始出現半成品預制菜,不過,多是30份、60份起團,經常因為數量不夠,成團失敗。

向上海供應預制菜的公司之一找食材,其創始人崔恒亮從一線了解到的情況也是如此:一些常做飯的人,優先囤的是日常做飯所需的原料,如肉類,而不會做飯人們,囤貨的首選也不是預制菜。

找食材面向的核心區域正是這輪疫情的重災區華東地區。在上海疫情期間,公司嘗試通過to C的團購平臺,直接面向團長,為C端消費者提供預制菜。

但過程不算順利。表面上看,人們的囤貨熱情高漲不假,可“什么是預制菜”,許多人并不知道。

面向C端消費者的團長,對這一點最有感觸。崔恒亮表示,很多團長發現,人們對預制菜的認知度不夠,接受度不高,當居家隔離八天、十天后,預制菜才開始好賣一些。物資緊缺、選擇變少,的確讓一部分人“愿意嘗試”預制菜。

近日,一位消費者跟崔恒亮溝通時說,做飯耗時費事,而且自己只會做三四道家常菜,幾天后開始買預制菜,為的是滿足口味多樣化、做飯便捷的需求。換句話說,疫情期間,家中囤貨告急,預制菜的“身份”依然是廚房的“備胎菜”。

囤貨潮中,誰在囤預制菜?

身在上海周邊市場,崔恒亮收到的反饋是,主要是三類人,情侶、有孩子的家庭和一部分單身女性。他們的共同特點是,原本就在家做飯,不是外賣主力人群,就餐更關注健康,而非圖方便,“絕對不是囤方便面、速食的用戶?!?/p>

三餐有料CEO林志勇則認為,囤預制菜的主力是年輕人群。不會做飯的他們,就算搶到生鮮也不會做,當外賣送不到,煮一下、微波一下就能吃的即熱、即烹型預制菜,需求自然大漲。作為一家門店落地在華東區域的預制菜新零售平臺,三餐有料感受到的囤貨需求不算集中,不過,今年3月以來門店的營收數據有比較大的漲幅。

不可否認,疫情客觀上利好預制菜行業。多位創業者能直觀地感受到,同行在教育市場上的投入變多,用戶接受度有所提升。

但許多投資人和創業者對市場的判斷依然保持理性,表示不會把特殊時期的消費頻次作為參照,當人們走出家門,在家做飯的頻次會大幅降低,這段時間買過預制菜的消費者,就算在家做飯,所需的材料也會完全不一樣。

“疫情過后,物流恢復,隨著上海物資充裕,又將是另外一番景象?!贝藓懔琳f。

02主食熱、沒機會;菜肴冷,難創新

囤貨熱,預制菜小火,也不代表所有的預制菜都能搭上車。

不止一位創業者對開菠蘿財經表示,主食面點在C端消費者中接受度較高,賣得更好。找食材近期在上海做198元、298元的團購套餐時,一些在測試階段的種子用戶強烈要求,套餐里不能全部是菜肴,要配上主食和部分點心。

不過,預制菜肴中也有“黑馬”。讓崔恒亮意外的是,有許多上海用戶愿意嘗試購買一些非家常類菜肴,比如酸菜魚、高客單價的牛肉類制品。

這兩個信號,不太妙。

先看預制的主食點心。

它誘人的一面是,接受度偏高,現成的市場規模較大,但并非是大部分創業公司的主攻方向。大多數公司是像獲元氣森林投資的麥子媽一樣,以菜肴類為主。

疫情前,許多人常買半成品的主食點心作為點心。最近,多位消費者對開菠蘿財經表示,自己已經養成了在冰箱里囤一些包子、餃子、餅類的習慣。

但凍品的主食面點,在許多創業者眼中不算真正的預制菜。林志勇認為,這些只能算是第一階段的廣義預制菜,和現在講究即配、即烹的預制菜概念有所不同。

主食點心受度高,是因為“前人種樹”,而“后人”謹慎入場,也是這個原因。林志勇分析,在過去的十幾年間,主食點心類產品的蛋糕,已經被三全、思念、安井食品等巨頭公司啃完了,新進入的玩家想分一杯羹,只能做更加差異化的產品。米漢堡、披薩餃,還有尋味獅主打的真鮮面,就是例子。

再來看預制菜肴。

相比之下,預制菜肴的接受度就差許多了。不過,讓崔恒亮意外的是,人們疫情期間囤預制菜肴,選中的多是做起來復雜、對廚藝要求高的菜品,目的是豐富餐桌。

預制菜肴雖是創業公司的主攻方向,也是市場機會所在,可到現在為止,市面上供消費者選擇的種類太少。

2022年春節前,三口之家的女主人陳方就考慮過在年夜飯餐桌上準備幾道預制菜,但最終沒下手,因為品類同質化過于嚴重,看來看去都是佛跳墻、酸菜魚、湯品這些“老三樣”。崔恒亮一直在關注C端菜肴類的行業動向,據他觀察,從春節前的預制菜小高潮到現在兩個多月時間里,SKU的豐富度沒有明顯提升。

這和C端預制菜賽道還處于萌芽期有關,以很多公司當下的能力,只能推幾個拳頭產品或系列。在林志勇看來,“老三樣”的特點是工業化程度高,此前在B端餐飲已相當成熟。

擺在預制菜創業者面前的難題是:主食很熱,但沒新機會,菜肴可為,但創新實在難,市場還欠火候。

03兩條路,都不容易

開菠蘿財經此前發現,預制菜的參與者中,增了許多B轉C的面孔。如今,這一趨勢有增無減。賣肉類海鮮、速凍品的,開餐館的,控制生鮮零售渠道的,一個個都來了。

一位關注消費賽道的投資人總結,預制菜C端創業公司,走出了涇渭分明的兩條路線。一條是SKU豐富,做自己能控制的渠道。一條是爆品思路,做品類及品牌。

今年初完成B+輪融資的珍味小梅園、陸正耀的新項目舌尖英雄(前身是“舌尖工坊”),走的是第一條路線。

珍味小梅園有50多個SKU,從面食點心到肉類菜肴,自己可控的渠道是上海及周邊地區的30多個線下社區專營店。

舌尖英雄相當于“半成品菜+預制菜+火鍋食材”的社區門店,加盟模式下的線下網點更廣。近日,其輪值CEO李穎波對外介紹,舌尖英雄在全國門店意向簽約已達6000多家,覆蓋了30%的地級市及全國主要的大中型城市。不過,一位接近舌尖英雄的從業者告訴開菠蘿財經,實際落地的門店只有幾百家。不得不說,這條路上的絆腳石很多。

SKU多,意味著規模化生產的難度大,而且要更多地讓利給代工廠。崔恒亮透露,對于C端創業公司來說,按照行業慣例,代工廠得拿走十幾個點的毛利。

用一盤棋的產品結構打全國市場,首先面臨的問題是,SKU眾口難調?!澳戏讲讼岛茈y在北方吃得開,我們在福建賣得好的荔枝肉、醉排骨,在北方市場可能就滯銷了。”林志勇對開菠蘿財經表示,西式菜品牛排、意面、披薩,全國通吃,但想在當地扎根,必須要有一定比例的本地化菜品。所以,三餐有料從福建走出來,走到浙江要開發浙江菜系,走到山東要開發魯菜。

同時,供應鏈和物流更會受到挑戰。當供應鏈和線下網點的密度不夠,相關成本非常高。

走第二條路的創業公司就比較多了。唐萬里創辦的叮叮鮮食就是其一,核心是線上玩法,把一兩個SKU做成大單品,待時機一到,再順勢把品牌溢價做上去。

這條路線的利弊也十分明顯。

在線上,借用視頻化的傳播手段,接受門檻更低。崔恒亮和一些社區團長交流時發現,他們剛接觸預制菜的時候,第一反應是“這個東西怎么制作?如果有視頻就好了”。

弊端則是,“線上很容易陷入價格戰,就算相對頭部的品牌也難免被拉下水”,據林志勇觀察,一些預制菜品牌在線上渠道推崇“爆款方法論”,產品打“全網最低價”,流量費用交給平臺和主播,20%-40%成本交給快遞公司。當一些品牌品類很像,品牌知名度也沒有拉開差距時,就看誰價格低、肯砸多少流量費了。

不止一位從業者說道,2021年下半年,預制菜在線上的流量爭奪戰屬于賠本賺吆喝,2022年春節以后,打法更加專業化,競爭更加激烈,3月的囤貨潮一來,一些預制菜品牌在抖音渠道的售價壓得更低了。

當然,這兩條路線不是非此即彼,而是由此及彼。做大單品的公司,靠線上流量打法起量快,但天花板低,稍待成熟就會去鋪線下。做SKU豐富度的公司,伴隨渠道、品牌知名度變高,也會選擇一些優秀的SKU去線上渠道銷售。

只是現在市面上大部分公司,還在主攻一個方向,先活下來。

04 瘋狂的預制菜,還要再等等

2021年下半年以來,預制菜成了創投圈炙手可熱的明星。2022年以來,和“吃”沾邊的公司更積極地為它添柴加火。

不止一位to B預制菜公司的負責人對開菠蘿財經表示,許多加工方、渠道方、C端創業公司找來合作。有C端預制菜公司表示,一些連鎖便利店、生鮮超市在陸續開設預制菜專區,邀請品牌入駐。

時間來到3月,上海等地區突發疫情,那些原本在華東市場、做著預制菜業務的B端企業,最近也入局了C端預制菜。

新老玩家又開啟了新一輪攻勢。在所有的項目中,最激進的當屬舌尖英雄,線下,把門店鋪向全國;線上,通過分眾、抖音瘋狂打廣告。

激進者高舉高打,多位創業者認為這對市場教育有利,但他們也看到了隱藏的弊端。崔恒亮的觀點是,預制菜不像咖啡,不是性感的賽道,既沒有高毛利,也不高頻,需要的滲透時間還非常漫長。

“不要期待預制菜是個高毛利產品?!?/p>

目前市面上的預制菜,一份半成品凈菜的價格是8元-20元;凍品預制菜的家常單品價格從20多元到50多元不等,大菜、硬菜的單價在百元左右。餐飲供應商王洋對開菠蘿財經說,預制菜的成本低于堂食、外賣,定價可以比堂食低50%,但目前的定價只能低10%-20%。

理論上,預制菜度靠著更高的集約化程度,還有30%以上的降價空間。但作為參考,行業大佬味知香、安井食品的毛利率在20%-30%之間。崔恒亮的經驗是,這就是預制菜合理的毛利水平,即便通過供應鏈優勢、規?;?、產品差異化,能做出更高的毛利結構的可能性都非常小。

“預制菜在C端只是個中頻消費的品類?!?/p>

上述接近舌尖英雄的從業者透露,舌尖英雄目前靠補貼,一頭“養”著加盟店,一頭拉攏消費者。它在全國范圍內主打兩大單品,宮保雞丁、糖醋里脊,把價格降到9塊9;為了給APP拉新,新客有200元紅包?!翱删退氵@樣,許多加盟店的訂單量過少,根本養不活自己?!?/p>

也有投資人表示,把瑞幸的打法復制到預制菜上,說明預制菜在陸正耀的盤子里,只是一個流量入口,不是產品。

可現在,“預制菜的市場接受度都是個問題,擴散到全國還需要漫長的滲透時間”,崔恒亮認為,難以起到引流效果。

分區域來看,多位創業者和相關從業者表示,預制菜在長三角、珠三角地區的接受度比北方稍高,這與經濟發展水平、食品工業發展成熟度等因素有關。

預制菜本身就不是一個短時間能井噴式爆發的市場。其在日本達到60%的滲透率,走過了20年甚至更長的時間,目前在中國只有10%左右的滲透率,成為人們餐桌上的常客,必然要走過漫長的歲月。

當下是教育C端市場的黃金時間,部分創業者和投資人認為,進入者更需要對市場保持敬畏,否則,激進的打法、低價的競爭,效果可能適得其反,導致預制菜連“備胎”地位都不保。

新零售專家鮑躍忠的感受是,預制菜在口味還原度、性價比、購買的便利性上,都不及消費者預期。他預感,整個預制菜行業還需要降降溫、熄熄火,謹慎對待疫情以后預制菜市場的表現。

近一年多來,一二級市場的資本把預制菜烤得火熱,但C端玩家顯然不能把藍圖勾勒得太理想,腳下的路還得踏踏實實地走。如林志勇所說,中國C端市場跑出頭號玩家至少還需要三到五年。

*文中配圖均來源于pexels。應受訪者要求,文中程石、陳方為化名。

標簽: 創業公司 主攻方向 滲透時間

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