鵝鵝鵝，曲項向天“割”

騰訊視頻又雙叒叕上熱搜了，不過這次是被“罵”上去的。

(資料圖片)

6月23日，騰訊視頻宣布電視劇《夢華錄》開啟大結局點映禮，觀眾在購買價值18元、包含大結局提前觀看券的“顧盼生輝”禮包后，在6月26日的點映直播中，提前收看原本定于7月3日會員收官的大結局劇情。

這種疑似“復活”了本來叫停的“超前點播”的舉措，無疑點燃了網友對于長視頻漲價試探的敏感神經。

消息一出，除了少部分覺得提前看而感到“開心”的粉絲，各大社交媒體上更多的是“罵聲一片”。

“你明明可以搶錢，還送我超前點映”“不加更的原因找到了，在這等著割我韭菜呢”“吃相太難看了”……甚至有人怒道，“看完《夢華錄》，立刻卸載騰訊視頻?！?/p>

6月23日當日，#夢華錄大結局點映禮#話題的閱讀量超過2.1億次，討論次數也超過5.7萬次。

來源/微博燃財經截圖

而在業內看來，騰訊視頻的這波操作，之所以能夠“一波激起千層浪”，其實是觀眾對長短視頻平臺產品/服務價格變動不滿或爭議的集中表現。

最近一段時間，長視頻平臺漲價頻繁，從去年年底開始，為了對抗會員增長見頂的壁壘，提高營收，愛優騰芒依次實行了會員漲價手段，且漲幅都不小，時間間隔還短。

不只長視頻平臺，中短視頻也開始增加各種收費服務。這種情況下，觀眾不斷為漲價的會員付費，頗有一種“摁倒葫蘆起了瓢”的既視感。

“最重要的是，各大平臺雖然將會員價格漲上去了，但產品和配套服務不僅沒有同步跟上，反倒有減少或下滑的趨勢。這種對長視頻長期不滿的情緒下，任何平臺出現任意‘風吹草動’，都會引發激烈的討論或爭議。”艾媒咨詢CEO張毅表示。

實際上，騰訊視頻這次的激進做法，根本原因在于，長視頻連年虧損下平臺迫切的盈利需求。

對長視頻平臺而言，過去十多年資本的不斷投入，包括內容、運營、帶寬等成本在不斷增加，但凈利潤回報的那一天卻遙遙無期。在這一背景下，平臺必須通過開源節流進行自救，增加利潤保證盈虧平衡，甚至盈利。

“因此，視頻平臺目前也無法顧及用戶的感受，以及市場的反響，只要是不違反法律和道德的賺錢方式，它們都會去嘗試?！睆堃惚硎?。

影視行業相關從業者季瑩則認為，騰訊視頻這次的“超點”，是下了一步“臭棋”：“被罵不虧，他們太傲慢，吃相太難看，自然會引起觀眾的反感?！?/p>

每一次會員業務（漲價）的調整，長視頻平臺都會陷入輿論漩渦。這一次直播點映的騰訊視頻，到底是“寵粉”，還是“吃相難看”？

01 鵝被罵了

“我們粉絲一直想要的是‘加更’，不是‘超前點播’！”

劇粉張錄錄在得知騰訊視頻要提前開放《夢華錄》大結局后，憤憤在話題評論區下發表不滿，并呼吁粉絲對騰訊視頻此舉進行舉報，“這所謂的‘大結局點映禮’和平臺之前取消的‘超前點播’有什么不一樣？換了個名頭繼續對外割韭菜罷了。”

“超前點播很大程度上就意味著‘網盤見’，盜版滿天飛的結果必然給這部劇的播放量造成影響?！睆堜涗浉嬖V燃財經，劇粉對于騰訊視頻早就積怨已久，“《夢華錄》開播以來，接連主創被罵、劇情被罵、角色被罵，劇粉是一周三天看劇七天反黑，騰訊視頻對此毫無作為，現在反倒想靠大結局賺一筆，對此我是很難接受。”

對騰訊視頻不滿的，除了劇粉，還有路人。

“又來？我買了會員要想提前看大結局還得掏錢，這算什么事？”電視劇迷阿貓刷微博看到“夢華錄大結局點映禮”話題時，還有些小激動，覺得終于不用等到7月才看大結局了，但認真看了下騰訊視頻的“游戲規則”后，阿貓表示難以理解。

“劇集超前點播服務之所以被取消因為什么，騰訊視頻心里沒點數嘛。消費者購買了VIP會員服務，竟然還要多付費才能享受一些權益。希望騰訊視頻能記起來，自己在去年就已經宣布取消超前點播服務了，不要再搞這些花里胡哨的活動形式妄想瞞天過海?！卑⒇堈f到。

如阿貓所說，騰訊視頻對于《夢華錄》所采取的“大結局點映”做法，確實有欲蓋彌彰之嫌。

按照騰訊視頻的規則，《夢華錄》大結局點映禮直播將于6月26日開啟，但只有在活動期間購買了“《夢華錄》大結局點映禮”禮包中任意一種禮包的用戶，才有資格觀看點映禮直播。而上述的“禮包”一共有3種，分別為18元的“顧盼生輝禮包”、40元的“傾蓋如故禮包”，和258元的“舉案齊眉禮包”。

來源/騰訊視頻燃財經截圖 圖/三種“大結局點映禮”禮包

三種禮包除了內容有所增減外，基礎的“點映禮直播觀看券”和贈品“第33-40集觀看券”都包含在內。

“其實多出來的VIP會員權益和周邊套裝都賣不了那么高價，老用戶大多是沖著會員續費活動時給續的，很少會原價買視頻會員。顯而易見，18元那個禮包才是騰訊視頻想要對觀眾兜售的重點?！卑⒇垷o奈搖了搖頭，“所謂大結局點映也好，觀看券贈品也罷，不都是披著外衣的‘超前點播’嗎？直播入口和觀看資格都得付費才能享受，只是換種說辭照舊罷了?！?/p>

許是騰訊視頻如法炮制“超前點播”時避免落人口實，騰訊視頻還開放了除“購買禮包”途徑以外的獲取通道，分別是積分兌換和抽獎。

按照規則，活動期間，騰訊視頻VIP會員用戶可使用2888會員積分兌換“顧盼生輝禮包”，此外，每位騰訊視頻VIP會員用戶可免費享有1次抽獎機會，參與抽獎即有機會贏取“顧盼生輝禮包”、微信紅包封面等超值福利。

只是，要想通過這兩個途徑獲得“顧盼生輝禮包”，并非易事。要想獲取騰訊視頻積分只能通過消費，消費1元便能獲得10積分。對此，阿貓告訴燃財經，盡管他是騰訊視頻多年VIP會員，但他的積分卻為0，“我沒有在騰訊視頻上面消費過，VIP會員都是買聯合會員權益或者電商平臺有活動時，我才續費的。”

而抽獎獲取禮包的方式則更為“聽天由命”，雖然顯示有2萬份“顧盼生輝禮包”，但抽獎的獎品有多樣，而中獎概率并沒有對外公布。張錄錄和阿貓便什么也沒抽到。

02 “超前點播”卷土重來

截止發稿，“《夢華錄》大結局點映禮”直播已有超20萬人進行預約，若按照每位觀眾都購買18元檔的禮包算，騰訊視頻從中可獲利360萬元。

360萬元對于“超前點播”模式的開創者騰訊視頻來說，算不上什么。甚至可以說，“大結局點映”只是騰訊視頻玩得爐火純青的營銷手段之一。

2019年，騰訊視頻上映的耽改劇《陳情令》紅極一時，在該劇臨近大結局之際，騰訊視頻順勢推出“超前點播看大結局”的會員福利，用戶可以以6元/集價格，付費解鎖剩余5集劇情，30元即可打包解鎖直通大結局。

即便當時用戶罵聲四起，但騰訊視頻卻從中獲利頗豐。據片方在慶功宴上透露，《陳情令》付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。

此后，在《陳情令》身上取得佳績的超前點播模式，開始被各大視頻平臺爭先模仿套用，一時間，超前點播成了爆款劇的標配。2019年末，由騰訊視頻和愛奇藝拼播的熱劇《慶余年》，在臨近收官之際也如法炮制了“超前點播”。

只是，《慶余年》沒有復制《陳情令》的“造富神話”，反而一舉將自己送進了輿論風暴中。

2019年12月，微博＠人民日報針對《慶余年》超前點播一事，評論道，“VIP之外設置VVIP，額外掏錢才能享受超前點播，視頻網站是在制造焦慮誘發用戶消費。在此前購買VIP的協議中是否有這個約定？如果沒有標明，這種額外收費的行為，實際是對消費者權益的侵犯。”

人民日報發聲后，法律博主＠吳聲威wsw也一紙訴狀將愛奇藝告上法庭，認為在電視劇《慶余年》播出過程中愛奇藝公司又推出的“付費超前點播”模式，使其需要額外付費才能看最新劇集，損害了其會員權益。

在當時，針對“超前點播”是否侵犯消費者權益一事，鬧得沸沸揚揚。但直至2021年，歷經上海消保委和中國消費者協會“點名”后，這種模式才被陸續叫停。

2021年8月，上海市消保委直接發文“《掃黑風暴》超前點播搞捆綁銷售，騰訊視頻漠視消費者選擇權”。認為消費者依法享有選擇權，騰訊視頻在電視劇《掃黑風暴》的超前點播中，不應規定“按順序解鎖觀看”。對此，騰訊視頻發布《關于優化超前點播服務的聲明》，稱會盡快調整解鎖規則，支持用戶選集解鎖。

2021年9月，中國消費者協會發表觀點稱，“少一些套路，多一些真誠。視頻平臺VIP服務應依法合規、質價相符。”同年10月，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平臺陸續宣布全面取消超前點播。

圖/中國消費者協會官網 燃財經截圖

只是，“超前點播”雖然被取消，但平臺顯然不想放過熱播劇所匯聚的流量。企圖用“新瓶裝舊酒”的方式，灌醉為熱播劇“上頭”的觀眾。

2022年4月，在優酷熱播劇《我叫趙甲第》播出接近尾聲之際，觀眾發現，在購買VIP會員享受“VIP會員搶先看”的基礎上，還得邀請5位好友助力才能解鎖最新的23集和24集。而且兩集的受邀助力者不可重復，這意味著要想追劇還得拉上10位好友進行助力。

但顯然，這種“砍一刀”的活動方式并不被用戶所接受，優酷在《我叫趙甲第》后續劇集中也沒沿用這種“好友助力”方式。

同樣也因為消費者不買單，芒果在今年3月緊急撤下來原有的“《尚食》陪看直播大結局”活動。

從活動名稱中，不難發現，騰訊視頻的“《夢華錄大結局點映禮》”與芒果的“《尚食》陪看直播大結局”如出一轍。將“超前點播”包裝為“直播點映”的做法，也不過是換殼重生。

只是，芒果在用戶“付費還沒回看”“還不如之前的超前點播”等系列聲討中，悄然下架此次活動，按原定安排播放劇集。相比來看，騰訊視頻此次活動籌備得更為“周到”，考慮到了付費觀眾的回看需求，將“觀看券”當作“贈品”附送。

03 短視“鵝”，盈利難

實際上，對于長視頻而言，花式“創營收”并不難理解，畢竟，2022年的營收壓力尤為巨大。

一邊是愛奇藝號稱今年內要實現“盈虧平衡”，一邊是奈飛高速增長的“金身破滅”，國外流媒體紛紛準備開辟廣告營收渠道。

整體影視環境遇冷的情況下，“背靠大樹好乘涼”的騰訊視頻和優酷也不得不“降本增效”，努力擴大營收，縮窄虧損。

而超前點播取消后，長視頻平臺的賺錢模式，無外乎會員付費和廣告收入兩種渠道。

保證這兩種模式下，平臺賺到的錢能覆蓋成本，甚至正向盈利，根本在于視頻平臺能源源不斷地產出爆品。

以國內視頻平臺的盈利模式來看，會員收入和廣告收入其實是相輔相成的關系，爆款內容能吸引更多用戶觀看，從而實現會員收入增長；更多的觀眾意味著更大的流量，廣告商非常傾向投這種“爆款”。

《夢華錄》正是這一代表，有觀眾統計，目前《夢華錄》的廣告主多達34個。據Tech星球報道，《夢華錄》的一位廣告代理商表示，現在《夢華錄》廣告位置“一位難求”，有品牌方出價500萬元還要等排期。

除廣告收入外，《夢華錄》的會員拉新收入也不會太低?！秹羧A錄》一直位列騰訊視頻熱播榜、暢銷榜，以及飆升榜上第一名；會員流行熱度中，《夢華錄》也是暢銷榜第一。

來源/燃財經截圖 圖/騰訊視頻排行榜

如此算下來，《夢華錄》的收入至少已經“回本”了。

“一般來說，無論在什么檔期，平臺一部爆款作品都能掙回其他絕大部分非爆款的成本。”季瑩對燃財經透露，“遇到《夢華錄》這樣的好機會，平臺自然不會放過‘薅羊毛’的機會，‘薅一次’少說就有幾百萬元入賬?！?/p>

但在季瑩看來，這種做法無疑是短視的?！霸尽秹羧A錄》的口碑就已經在走下坡路了，‘超點’后，萬一觀眾覺得爛尾了，那么劇和平臺會被diss得更兇猛?！?/p>

“騰訊視頻頂著一片‘罵聲’，依舊推出了直播點映，究其原因在于‘爆品可遇不可求’。”季瑩無奈道。

火星文化創始人李浩也認同這種觀點，一部影視作品能否成為爆款，能夠起到決定性作用的因素非常多，從IP的質量、導演和編劇的水平、整個演員班底等各種先決要素，綜藝作品也是如此。

但“直播陪看”也并非毫無可取之處，畢竟如今用戶的需求也越發多元、且個性化，對于優質內容，不少人也會對平臺進行“催更”，甚至愿意付費，因此平臺也需要提供滿足用戶需求的不同服務。

“而且正在實行分層定價的迪士尼+、Hulu等流媒體平臺，以及即將要推出廣告低價版月費會員的奈飛，都說明分層經營的方式是視頻平臺的未來?！睆堃惚硎?。

“不過會員分層經營的方式肯定不是一次就能確定的，無論是這次的直播點映，還是其他方式，都需要平臺去不斷測試，尋找平臺和觀眾雙方共贏的模式。”張毅告訴燃財經。

當然，優質內容，才是觀眾買單的基礎。

這也導致，用戶對平臺沒有任何偏愛或忠誠度可言，在張毅看來，“用戶對于愛優騰芒等平臺的選擇，還是跟著產品走的。比如芒果TV播了《乘風破浪》，觀眾就都跑去芒果了，其他作品也是同理。從根本上來說，產品品質和服務質量才是最重要的，價格因素也能因此被抵消。”

編劇、影評人汪海林也認為，如果平臺能提供價值上千元訂閱費的質量優質作品，那么即使會員年費幾千元也有觀眾愿意買單?！暗珕栴}是現在觀眾覺得，平臺的作品大部分不值得一兩百元的會員費?！?/p>

“接下來暑期檔已公布的幾部重點S+作品，目前看起來也少有賣相上佳的。”季瑩談道。因此，騰訊視頻才會短視地對著《夢華錄》這一只“羊”使勁薅，幫助平臺利潤最大化?！爱吘瓜乱粋€這么掙錢的項目還要靠‘碰運氣’。”

參考資料

《<夢華錄>成吸金王：廣告主投500萬排不上隊，騰訊視頻贏麻了？》，來源：Tech星球。

*文中季瑩、張錄錄、阿貓為化名。

標簽： 騰訊視頻 顧盼生輝 中國消費者協會