直播間實時在線人數難過百。
(相關資料圖)
復刻了抖音電商模式,TikTok電商在海外看上去勢頭很猛,但其直播帶貨效果不佳。
從去年2月開始,TikTok于海外開拓電商市場,如今已布局英國和東南亞六國市場。一年多以來,短視頻帶貨、直播帶貨,抖音電商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是,在TikTok觀看帶貨直播的人很少,下單的人也不多。
“去年做英國shop,直播間實時在線有40-50人,而現在能有20人就很不錯了,總場觀在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告訴燃次元,每天TikTok英國shop賣約300-400英鎊。
7月,《金融時報》報道,TikTok放棄在歐美擴張電商業務,因“直播帶貨”模式難以吸引當地消費者;10月,《金融時報》報道TikTok將與美國直播帶貨平臺TalkShopLive合作,在北美開展直播電商業務,但尚未簽署合同。
10月1日,TikTok UK(TikTok Information Technologies UK Limited,業務遍及歐洲、南美洲、中美洲和非洲)于英國公司注冊處(Companies House)公布截至2021年12月31日的年度財務報告。
年報顯示,2021年,TikTok UK營業額約為9.9億美元,同比增長477%,其中在線廣告服務收入約為8.02億美元,同比增長526%;從地區來看,來自英國的收入約為2.79億美元。2021年,TikTok UK運營虧損約為8.96億美元,同比擴大37%。
“英國(shop)的觀看量非常低,如果直播間人數超過50人,那大概是因為混入了其他國家的人。”TikTok帶貨主播Dora告訴燃次元,英國人比較“小資”,不信任很便宜的產品,同時他們無法容忍商品出現任何問題,“英國(市場)很難做?!?/p>
除了英國shop,Dora所在電商公司還入駐了馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國這4個東南亞國家的TikTokshop,其中馬來西亞shop的銷售額最多。她透露,馬來西亞shop一天能賣4000-5000馬幣,最好的時候一天可以賣1萬多馬幣。
值得一提的是,TikTok英國shop于2021年4月上線,而泰國、越南、馬來西亞和菲律賓shop直到2022年4月才陸續上線。
根據《晚點LatePost》,TikTok電商2022年上半年的GMV(商品交易總額)超10億美元,其中,印尼市場的月均GMV達2億美元,英國市場月均GMV達2400萬美元。
TikTok電商進駐歐洲市場失利,而東南亞市場方興未艾。如今,TikTok電商交易規模未成體量,在海外復制“直播帶貨”模式,這條路尚未跑通。
01英國激不起“水花”
2021年11月份開始,Dora在一家電商公司做TikTok帶貨主播,目前銷售客單價約20-30英鎊的服裝。此前,她先后做過淘寶、抖音的帶貨主播。
剛開始做英國TikTokshop的時候,Dora感到很大的落差。運用國內直播的經驗,她講女裝的款式、材質、穿搭,在話術、節奏方面都有一定的把控能力,但每次直播只有十幾個人在看,每晚直播4個小時只能賣出十幾件衣服,“當時沒辦法,就當做練口語?!?/p>
圖/Dora的Tiktok直播間
來源/Dora提供
Dora表示,最近兩個月,公司的TikTok電商業務才有盈利跡象,“很多商家都是等東南亞開放(TikTok Shop)之后,才開始有銷量?!?/p>
Dora感覺,賣東西給英國人很難。一來他們認為價格低的產品可能是詐騙,很謹慎;二來他們培養了強烈的消費者權利意識,要求很苛刻,有時候贈品與描述不符,他們也要差評。她指出,“TikTok跟抖音不一樣,如果你的產品有一兩個差評,就會影響銷量。如果將有差評的產品添加到直播間,就會被限流?!?/p>
此外,Dora認為,物流也是影響TikTok英國站銷售額的原因之一,“直郵英國都需要12-14天,很多人不愿意等,中途就會取消訂單?!痹谟?,大多跨境商家沒有海外倉,一旦退款,無法將貨退回中國,還需要付錢銷毀。
TikTok英國站的競爭也在加劇。Dora指出,他們店鋪一個款式賣得好,一兩個星期后,就有很多中國賣家跟著賣一樣的款式。實際上,TikTok電商的產品同質化,也是其弊病之一。
此前,TikTok英國shop入駐門檻很低,大批商家涌入,低價的山寨產品極多,引發市場不滿。例如,有不少戴森卷發棒仿品,在TikTok以低于20英鎊的價格銷售。為此,戴森公司還公開回應,呼吁TikTok積極“杜絕銷售山寨產品”。
對此現象,TikTok于4月份開始采取措施,封掉了一批店鋪。彼時,Dora直播的一個TikTok賬號就被封了,“英國很講究版權,之前我們賣一些衣服,上面有愛馬仕的圖案,就將那個店封了,積累的粉絲也沒了。”
圖/Tiktok封店通知來源/小白兔提供
“封店也是保護知識產權的正常行為。”Dora告訴燃次元,TikTok封店情況還在持續,一旦直播間賣仿品,半個小時左右就會被封掉。
只做歐美市場的小白兔,對TikTok英國shop不抱希望。他表示,“去年到今年初,做TikTok英國shop還行。但現在不行了,商家太多,太‘卷’了。”
小白兔坦言,在他們公司,英國市場只是順便做做,TikTok賬號主要面向美國市場,引流到shopify獨立站交易,“我們每天賣1200-1300美元,其中英國shop只有300-400英鎊?!毙“淄玫膱F隊有4個TikTok英國shop,主要賣水晶和建盞,客單價約為30英鎊。
“比較頭部的(帶貨)直播間,實時在線人數也就維持在兩三百人,而我們經常就是二三十人在線,有時甚至只有十個人在看。”小白兔說道,去年英國shop直播間的轉化率還有10%,現在只有5-6%,而美區的轉化率較高,能達到13%。
9月15日開始,做TikTok電商的成本也開始增加,因TikTok Shop推出保證金政策。根據通知,按照不同類目,TikTok對不同商家收取400-4000英鎊不等的shop保證金,30天內未能足額支付,將限制店鋪運營。每個站點都要繳納保證金,其中英國站保證金最高,小白兔和Dora所在公司都為此支出數千美元。
燃次元獨家獲悉,10月17日開始,TikTok Shop開始收取較高比例的支付手續費。多位TikTok商家向燃次元證實,此前每單支付手續費為1%,現在上漲至2.12%。
Dora較早入場做TikTok帶貨主播,在英國站直播間,從早期的二三十件銷量,到最近每天能賣七八十件,已經有所改善。但她直言,“以前做英國直播間,如果告訴我有人做得很好,我是不會信的,肯定是假的。”進入東南亞市場半年,她才看到了TikTok電商賺錢的趨勢。
02東南亞初見增長苗頭
事實上,TikTok電商在英國市場反響平平,但在東南亞市場,初見增長苗頭。
TikTok Shop最早于2021年2月登錄印尼,但直到2022年6月,東南亞其余國家才全部上線了該功能。最近半年,東南亞各國商家,也開始入場TikTok直播帶貨。
去年初,馬來西亞華人Dave創業開了一家MCN機構,開始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒體IP,發布原創的劇情向短視頻。他告訴燃次元,公司TikTok的賬號從今年6月份開始發布內容,兩個月時間就漲了2.7萬粉絲。
9月初,Dave招聘了一個馬來族人,開始做TikTok直播帶貨。同時,團隊協助商家孵化4個賬號,包括短視頻帶貨、直播帶貨兩種模式。
“其實馬來西亞做直播帶貨碰到的最大問題就是,主播很難招到?!盌ave介紹道,招聘的這個全職主播,就是由他們自己培訓上崗的,而培訓的內容,是Dave從抖音上學習的。
“這也是我們馬來西亞華人的優勢。我們能夠去快速學習到中國成熟的直播帶貨玩法,包括團隊運作、主播培訓、直播運營,以及怎么和商家合作,整個盈利模式很成熟,我們就是必須修改成適合馬來西亞的玩法?!盌ave說道,目前公司除了一個全職主播,還有10多位合作主播。
圖/Dave公司馬來人主播在Tiktok直播來源/Dave拍攝
盡管處于“草創”階段,Dave已經看到商機。在第5場帶貨直播中,主播2個小時就賣出了5000馬幣的銷售額,第8場帶貨直播即登頂TikTok帶貨榜第2名,“我感到蠻幸運,遇到一個這么好的主播,愿意聽指導,去做到最好,也碰上對的產品,直播間就這樣做起來了?!?/p>
Dave總結道,在TikTok直播帶貨,選品非常重要。比如有個合作商家的產品在市場上賣得很好,但在TikTok無法轉化,商家認為是他們運營不良。
“我們就做了實驗,讓主播在第6場直播里換了這個商家的產品,結果銷售額直接跌到91馬幣。同樣的主播,同樣的話術,同樣的定價(30馬幣左右),效果就是不一樣?!蹦壳?,Dave的全職主播每場直播能賣3000-5000馬幣,平均觀看量為7000-15000。
值得一提的是,Dave的帶貨主播都使用馬來語、馬來文進行直播。在他看來,即使是華人商家,也應該主攻馬來人市場,因為這才是馬來西亞最大的市場。
TikTok數據分析服務平臺Tichoo數據亦顯示,2022年上半年,TikTok電商7個國家中,印尼銷量占比達到95%,帶來91.6%的銷售額;英國銷量占比2%,帶來6.6%的銷售額;馬來西亞銷量占比1%,帶來0.9%的銷售額;泰國銷量占比1%,帶來0.6%的銷售額;越南銷量占比1%,帶來0.4%的銷售額。
僅用2個月,TikTok電商在馬來西亞、泰國、越南的銷量就達到英國的一半,其中馬來西亞市場有著不錯的表現。
不過,Dave指出,現在他們還沒有開放帶貨直播的合作模式,對于商家、產品的選擇保持謹慎態度?!拔覀冇袡C會成本,還沒有探索出真正盈利的成熟玩法,不敢讓主播換其他的貨去直播,可能會影響流量?!彼f道。
實際上,跟中國直播帶貨模式不同,馬來西亞TikTok的直播團隊組建還比較簡單。用Dave的說法,有個主播、有臺手機、有些產品,就能帶貨,成本較低,“有的商家直接讓講馬來語的員工上去直播,并不需要團隊?!?/p>
Dora最近兩個月在馬來西亞shop直播,實時在線人數比英國shop多上不少,可以達到100-200人。但令人驚喜的是,馬來西亞市場轉化率高,可能因為Dora銷售穆斯林衣服,目標受眾精準,即使50人在看,也能賣出4000-5000馬幣。
但并不是所有東南亞跨境商家都那么幸運。 主做Shopee、Lazada的跨界賣家小相告訴燃次元,他們試過在馬來西亞招聘主播來直播帶貨,但可能是品類問題,并沒有做起來,如今已經放棄,轉為找達人合作短視頻帶貨。
“本地做帶貨直播,市場太小了,(盈利)無法覆蓋成本?,F在有達人帶貨就帶,也沒想清楚后邊怎么走?!彼f道,目前馬來西亞shop每天能出30-40單,而泰國shop只有幾單。于他們而言,TikTok有利潤但不多,也是附帶做做。
沒有良好的盈利路徑之前,東南亞TikTok帶貨直播還處于野蠻生長階段。
03TikTok無法“復制”抖音
國內的電商直播帶貨,一度創造暴富神話,但當“直播帶貨”出海,不免有些水土不服。
在英國及歐洲,TikTok擴大公司規模,投入大量成本,但收效甚微。
根據上述TikTok UK2021年報,TikTok這一年在歐洲運營虧損擴大,主要由于人員成本增加,公司在歐洲的月平均員工人數從2020年的1302人增加到2021年的4396人。年報顯示,TikTok UK銷售和營銷費用增長近90%至6.66億美元;管理費用增長近30%至2.12億美元。
在亞洲以外,TikTok這一年的營業額是9.9億美元,但廣告收入就達8.02億美元,電商業務規模難以突破。
在英國,人們對直播帶貨不“感冒”,他們未能習慣這種網購模式。Dora發現,抖音“吵吵鬧鬧”的直播,外國人一刷即過,不會停留。一些國內的帶貨套路,外國人也很難理解,促銷手段必須原始、簡單,“打個折,或者送個贈品,是他們可以接受的,像國內‘買一送一’、疊加優惠券這些套路,他們都會很疑惑?!?/p>
國內一場帶貨直播動輒數十萬元的銷售額,在海外難以實現,沒有這樣的土壤。Dora說道,如果TikTok主播賣了數千元人民幣,就已經值得發朋友圈紀念了。
來到東南亞,直播帶貨的文化也仍在培養之中。
Dave指出,TikTok之前,馬來西亞人習慣用Facebook,并在上面直播。但不同的是,很少商家在Facebook直播,且因為Facebook比較封閉,依賴粉絲效應,流量和觸及率越來越低,“Facebook直播主要靠粉絲轉發,TikTok用的推薦算法,直播間不斷有新的客源進來,能夠轉化為客戶。”
Dave看好TikTok電商的直播帶貨發展趨勢,他指出,TikTok頭部的帶貨達人,一場直播已經可以賣出20萬馬幣。
“很多商家入駐TikTok Shop,是因為Shopee、Lazada這些平臺要給很高的傭金,而TikTok現階段還沒收取傭金,同時TikTok補貼很多,給商家流量加油,給客戶免郵費、優惠券、滿減券等?!盌ave向燃次元表示。
但目前,TikTok電商還未完全打開市場。Dave看到,現在TikTok電商銷售的大多是中國產品,除了跨境賣家,還有“包裝”為本土賣家的中國賣家。本土商家還沒有大批入駐TikTok Shop,尤其是大品牌、國際品牌,如何進入這個生態,還是一個挑戰。
Dave指出,TikTok電商開放的品類尚且有限,小件的家居日用品較多,大件產品還不能銷售。介于6-30馬幣的家居產品最好賣,這也導致TikTok電商的低價、同質化競爭比較明顯。
“直播帶貨榜的產品都很相像,觀眾很容易厭倦?!彼J為,現在TikTok需要關注消費者的習慣,如果一味靠補貼、福利來推動銷售,那很多商家無法入駐,大品牌也看不到入駐TikTok Shop的優勢。
在東南亞,TikTok電商要做出規模,也還有一段很長的路要走。
小白兔和Dora都期待TikTok美國shop的開放,或許能改善歐美區低迷的銷量。但即使突破重重政策關卡,TikTok Shop在美國能打開多大市場,也不得而知。
近日,根據《晚點LatePost》報道,TikTok電商近期提前了進入巴西市場的時間——從 2023 年下半年改到上半年。巴西將是TikTok電商進入的第9個國家。
7月,根據彭博社報道,2022年,TikTok電商業務的GMV目標是20億美元,到2023年,年度GMV的目標要達到230億美元。
目前看來,TikTok電商必須按計劃打開美國、巴西兩個市場。否則,增長10倍GMV的目標,在當前7個國家難以達成。
參考資料
《2022上半年TikTok Shop跨境電商數據分析報告》,來源,TiChoo數據;
《晚點獨家丨TikTok沖刺10億日活,將去巴西直播賣貨》,來源,晚點LatePost。
*文中小白兔、Dora、Dave、小相為化名。
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