偽概念、真陷阱。

一年一度的“3·15晚會”馬上就要到了，又有一批不良商家們在瑟瑟發抖。

(資料圖片)

一直以來，亂象層出不窮的“食品安全”都是“3·15晚會”的重點關注方向之一，其中“兒童食品”領域，更是套路不少。

伴隨著生活水平的提升，父母們養娃，早已不是僅停留在滿足溫飽上，而是更加關注飲食的均衡與健康，畢竟，吃的好壞直接影響著孩子的生長和發育。近幾年，受父母追捧的“兒童食品”相關市場快速擴大。

在很多家長的觀念中，“兒童食品”是專門根據孩子的成長需求而研發的，更加安全和健康。然而，實際情況是，當前針對兒童食品，國家仍然沒有統一標準。打著“兒童專用”標簽的食品中，只有一部分是從兒童健康成長的角度來研發，更多的“兒童食品”，拿著標簽當營銷手段，是妥妥的“智商稅”。

人們常常聽到的兒童牛奶、兒童醬油、兒童肉松、兒童奶酪、兒童保健品等幾大類兒童食品，很多品牌的產品成分和成人產品幾乎一致，甚至會添加更多色素、香料等添加劑，食用過量后，別提促進成長，甚至會危及發育。

當代家長養娃，常常被評價是，“花最多的錢，踩最深的坑”，讓人眼花繚亂的“兒童食品”，也應該卸掉“華麗”的外衣了。

01 “兒童食品”，有多少坑？

2020年，6歲的安琪被確診為“提前發育”，骨齡偏大2歲。安琪媽對深燃表示，當醫生告知孩子提前發育和之前“垃圾食品”攝入過量有一定關系后，開始后悔此前對孩子吃零食、漢堡等不加節制，但更焦慮怎么才能讓孩子恢復。

治療注定是個漫長的過程，但安琪媽明白，第一步一定是從日常飲食開始。也是從這時起，安琪媽認真關注起給孩子吃的“兒童食品”，想挑選干凈、安全、健康的產品，才發現這里面的水有多深。

早在2019年的“3·15晚會”上，在學校門口便利店里售賣的“危險辣條”，就曾走上風口浪尖，孩子們一天能買兩三包辣條吃進肚子里，目光轉向生產車間，著色劑、防腐劑等十幾種添加劑正在被摻進辣條中。在此前，許多兒童因為“危險辣條”攝入過多而進醫院的案例讓人震驚并感到痛心。

校園門口銷售給兒童的三無產品，還算是比較容易識破的套路。現如今，兒童食品更考驗消費者的分辨力，最典型的套路是，打上“兒童”標簽，但并不意味著對孩子更安全、更健康，甚至適得其反。

安琪媽提到，家里老人在超市給孩子買了一箱“兒童牛奶”，原本以為更適合孩子喝，結果到家后，安琪媽一看，這實際是一款乳酸菌牛奶飲品，配料表比普通牛奶要復雜得多，里面添加了果膠、香精以及其他具備增稠作用的添加劑等等，便沒有給孩子喝。

據深燃觀察，某一品牌旗下的兒童牛奶和普通低脂高鈣牛奶相比，前者容量更小，只有190ml，單價在3.5元左右，而后者240ml，單價僅在2.5元左右，仔細查看成分表會發現，兒童成長牛奶的配料表要比普通牛奶更復雜，盡管能量、蛋白質的含量更高，但鈉的含量也更高，甚至添加了更多的香精、甜味劑等。

同樣，兒童肉松、兒童奶酪、兒童牛排這些兒童食品也常常會出現類似的套路，成分和成年人產品差別不是太大，很多品牌還會為了迎合孩子的口味，添加各種添加劑，與健康、營養反而背道而馳。

安琪媽就曾在直播間里看到主播在極力推銷一款兒童牛排，主播夸得天花亂墜，結果自己拿到手后發現，也只是一塊合成牛排，用大量的肉膠等添加劑，將碎肉粘在了一起。

同樣，兩個孩子的媽媽李萱也有很多類似經歷，在電商平臺看到有銷售兒童醬油后，第一感覺是比家里的普通醬油更健康，結果到貨之后一對比，發現就是普通的低鹽低鈉醬油，而商家利用兒童字樣，誘導消費者購買。

兒童保健品，更是“智商稅”的重災區。很多家長以為吃了可以讓孩子身體更健康、強壯，但實際情況是，很多產品不僅沒效果，可能反而會影響孩子正常發育。

黑貓投訴上，一位用戶提到，去年6月在某電商平臺上花了近300元給孩子購買了增高補鈣鈣片，當時與商家再三確認是否服用有效，商家稱“是有實驗依據的，肯定有效果，否則也不會專門標記出來”，并且做出承諾，若無效則退款。結果買回家根據產品的要求使用了相應的周期后，沒有效，申請退款，商家卻一直不退。

早在2019年，“無限極疑致女童心肌損害”就曾登上熱搜，一位母親發文稱，在無限極指導老師推薦下，女兒每天大量服用無限極8種產品，包括無限極兒童口服液、無限極鈣片、無限極益生菌等，結果被多家醫院診斷為心肌損害、低血糖等病癥。

這位母親提到，指導老師曾保證，“醫院治不好的病，吃無限極能好”，“無限極產品沒有任何毒副作用”。但實際上，孩子在吃的部分保健品，不僅不能替代藥物，而且根本不適合少年兒童食用。

最后，無限極公司致歉，承認經銷商存在夸大宣傳產品作用的行為。而無限極作為中國頭部保健品直銷企業，近幾年被曝出的爭議不是少數。天眼查顯示，當前，無限極公司存在323條自身風險，以及37條周邊風險。

“我這輩子走過最多的路，就是商家的套路”，一位用戶感慨道，總結來說，當前兒童食品最普遍的套路主要是兩方面，一是在兒童食品沒有國家標準的情況下，“兒童”標簽被濫用，虛假宣傳；另一個是過度添加、違規添加，導致兒童食品反而不健康。

02 套路背后，“兒童食品”太暴利

從兒童消費在許多家庭總支出中的占比也能看出，家長對孩子的投入“從不吝嗇”。在商家端，更是形成了“孩子的錢，更好賺”的認知。

有調查數據顯示，中國兒童消費占家庭總支出的33%左右，全國0-12歲的孩子每月消費總額約40億，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。

李萱對深燃透露，身處四五線城市，在不包含房貸、車貸等固定支出的情況下，2022年四口人生活支出約8萬元，其中一半都是花在了孩子身上。

在需求端，家長對于健康兒童食品市場的迫切，也加速著整個行業的升溫。

以兒童零食細分領域為例，《兒童零食市場調查白皮書》顯示，我國兒童零食市場規模占到休閑零食市場規模的十分之一左右，2019年-2023年，兒童零食市場將以10%-15％的復合年增長率穩定增長，市場預期超6000億元，是休閑食品市場新的增長點。

具體到市場表現，2020年，《兒童零食通用要求》正式實施后，市面上出現了很多兒童零食新品牌、新產品。

這一年，先是當時的國內三大零食巨頭品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味紛紛推出系列兒童零食。天眼查相關數據顯示，在接下來的兩年里，有多家專注于兒童零食的企業獲得從天使輪到A輪、B輪等不同輪次的融資，融資金額一度高達千萬級美元。

同樣，在兒童保健品市場上，伴隨著整個保健品市場近幾年的快速發展，以及兒童保健品需求端的爆發，這一細分領域也在迅猛發展。

有數據顯示，我國已成為全球第二大保健品市場，2021年市場規模已經突破2700億元。全國約有三成家庭會選擇購買兒童保健品。

據天眼查相關數據，截至2022年底，我國保健品相關企業數量高達510萬余家，呈逐年穩定上漲趨勢，其中，集中在2021年注冊新增的相關企業有94.6萬余家，新增注冊相關企業增速高達30.5%。這其中，不乏企業以兒童保健品為切入點，或是在布局成人產品線后，擴充兒童保健品產品線。

但也正是需求增加，行業升溫、有利可圖，吸引了一批“投機分子”。

抓住家長消費心理，打上兒童標簽，很多兒童食品的價格就比普通產品貴幾倍。以兒童醬油為例，深燃對比發現，一款主打低鈉的兒童醬油品牌，鈉含量每10ml為445mg，另一款配料基本相同的淡鹽醬油，鈉含量每10ml為460mg，基本相似，但在最終價格上，換算下來，后者每毫升只有0.03元錢，而前者是0.25元，價格高了將近10倍。

兒童保健品行業更是一個暴利行業。中研普華相關報告顯示，保健品行業平均毛利率在55%以上，即使在發達國家的成熟市場毛利率也在45%以上。兒童保健品溢價在25%以上，市場利潤較大。

該報告還指出，兒童保健品相比老年保健品，消費群體黏性更高、消費力更強，且由于嬰幼兒保健品行業規章制度不完善，違法獲利的風險較小，因此市場中存在較多不合格產品，可能危害居民健康，阻礙保健品行業發展。

在兒童食品這個市場上，巨大的市場效益與虛假宣傳、違規操作等亂象依然如影隨形。

03 亂象叢生，如何避坑?

歸根結底，暴利的“兒童食品”行業套路不斷，與缺乏可以依據的國家標準有密切關系。

中國食品產業分析師朱丹蓬對深燃分析道，整個兒童食品行業現在依然沒有國家標準，這讓整個行業處于無序發展的階段。

兒童食品賽道的高利潤、高增長率和高附加值，在過去幾年里吸引了很多資本和巨頭，同樣也吸引了很多投機分子。而國家標準缺失的背后，很多兒童食品廠商“掛羊頭賣狗肉”，把“兒童食品”當作榨取或者欺騙消費者高額利潤的手段和工具。

朱丹蓬建議，對兒童食品不能放任市場野蠻開拓，監管一定要跟上。

一方面要制定兒童食品的標準體系，并且應該分別按門類明確食品安全、營養添加、制作工藝等標準，為兒童食品的生產提供遵循標準。

另一方面要建立兒童食品認證制度、標識制度，并出臺兒童食品生產、銷售監管辦法，提高兒童食品生產與市場營銷的準入門檻，杜絕引人誤解的營銷宣傳，規范市場競爭，引導行業進入注重品質的健康發展軌道。

今年“兩會”上，全國政協委員郁瑞芬帶來的關于“兒童食品”的提案，也建議要加快制定“兒童食品”國家標準，明確“兒童食品”的專門分類，對未成年人食品的營養成分、食品添加劑要求、包裝標識、營銷宣傳、質量指標等進行明確規定。

同時，她也指出，主管部門要對“兒童食品”的質量問題、違規添加、虛假夸大宣傳等行為加大監管力度。

從政策和監管層面防范“兒童食品”的陷阱，具體到執行和落地層面，還有很長的路要走，但在當下，家長們要想避坑，最重要的還是提升辨別能力。

安琪媽在過去兩年里也漸漸總結了自己給孩子篩選食物的一些經驗。

她提到，首先，不被“兒童產品”的標簽所迷惑，更不被銷售人員的話術引導所迷惑。其次，購買之前要在網上多做一些功課，包括通過社交平臺查詢用戶的使用信息，通過天眼查等商業查詢平臺查詢公司是否有不良記錄、存在經營風險。

比如，要購買兒童保健品，可以通過天眼查先確認這家公司是否因為產品質量問題之前發生過糾紛，如果出現過糾紛，就需要進行一定斟酌。此外，如果一家公司歷史風險、周邊風險、自身風險都比較高，這意味著這家公司可能長期處于變動或者糾紛中，品控可能也會受到影響。

安琪媽認為，最重要的還是自己要有分辨力，拿到產品時，要學會看配料表、成分表，至少知道哪些添加劑過多，會對孩子成長不利。

李萱在踩坑多次之后，給孩子買食品，再也不敢隨便買了，起初會去一些媽媽群咨詢經驗，后來又發現，可能一些寶媽也是托兒，最終明白過來，“至少自己得學會看成分表，了解一些核心營養素的參考值，要不然以后買東西，可能還會被騙。”

她還在各個平臺上收藏了很多關于配料表的攻略，目前的心得是，配料表越短，成分越簡單，尤其關注有沒有不適合孩子的成分，比如《兒童零食通用要求》中規定，兒童零食所使用油脂不應含有反式脂肪酸。像反式脂肪酸一般可能會披著“小馬甲”出現，標有植物黃油、植物奶油、 人造黃油、人造脂肪、人造奶油等配料的食品，一般都含有反式脂肪酸。

越來越多的家長開始成為“成分黨”，關注配料表的簡潔與干凈。根據町芒研究院發布的《2022兒童食品行業研究報告》顯示，家長購買兒童食品關注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

家長們為了孩子操碎了心，但如果只是依賴父母充當兒童食品的主力防線時，可能總會被鉆了空子。那些利用家長“精細喂養”的焦慮感，夸大宣傳“兒童食品”的作用，實則唯利是圖的廠商們，也必須付出應有的代價。

*應受訪者要求，文中李萱為化名。

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